Гарантии в интернет-маркетинге — пустые обещания или признак надежного подрядчика?

• Гарантии в продвижении сайтов, контекстной и таргетированной рекламе: могут ли быть на самом деле?

• Почему опыт в нише ≠ гарантированный результат.

• Примеры из нашего опыта: ожидание/реальность. 

• Какие типы агентств действительно могут давать гарантии.

• Три примера бесполезных гарантий.

• Как найти эффективного подрядчика и запустить продвижение безопасно для бизнеса?

Идём по порядку.

Гарантии в продвижении сайтов, контекстной и таргетированной рекламе

Секрет гарантий в том, что их нет! Как и в любом другом типе инвестиций.  Однако, некоторые из наших клиентов не совсем согласны с этим убеждением:

Логика есть: для владельца бизнеса/маркетолога всё выглядит справедливо — если вы не можете дать гарантии, значит никакие вы не эксперты. И успех проекта для клиента складывается примерно по такой формуле: 

В реальности в интернет-маркетинге есть целая куча внешних факторов, которые существенно влияют на результат. 

Поэтому реальная картина выглядит примерно так:

Из схемы видим, что на конечный результат влияет не только наша работа как подрядчика, но и множество факторов, которые находятся вне зоны влияния агентства. 

Поэтому гарантии мы не даём осознанно, поскольку можем отвечать только за те показатели, которые напрямую зависят от нашей работы.

Простой пример: если вы запускаете новый продукт, бренд, который ранее никогда не выходил на рынок, можете ли вы гарантировать, что в первый месяц продадите 100 товаров? 1000 товаров? Можете ли вы точно спрогнозировать отклик клиентов, не имея истории продаж, медийной поддержки, обратной связи? 

Нет, поскольку даже при тщательном планировании и подготовке стратегии в игру вмешиваются внешние факторы (см.выше). 

Точно так же всё устроено и в рекламных инструментах: даже при наличии большой экспертизы в сфере мы не можем со старта гарантировать результат, не имея достоверной накопленной статистики. Как раз поэтому мы предлагаем сотрудничество по KPI (ключевым показателям эффективности)  после 3 месяцев работ минимально — когда накопим статистику и поймем, какой результат действительно достижим. Тогда мы готовы строить прогнозы, подкрепленные корректными данными, и привязывать оплату нашу услуг к выполнению этого прогноза.

Почему опыт в нише ≠ гарантированный результат

Казалось бы, есть ещё один отличный повод для работы с гарантиями: наличие релевантного опыта у подрядчика. Агентство привело 100 целевых обращений в месяц на продажу автомобилей по 1500 рублей для какой-то компании — значит и мне смогут так же!

Но каждый бизнес по-своему уникален и всегда имеет особенности, которые отличают его предложение от конкурента. Например: 

• Условия: стоимость товара / услуги, наличие акций и спецпредложений и т.д. Предположим, одна компания выполняет доставку товара в течение 2-3 рабочих дней в любую точку России, а другая — в течение 2 недель: отклик пользователей и результат продвижения будут ощутимо отличаться. 

• География: в каждом городе уровень спроса и конкуренция находятся на разных уровнях. Что уж говорить о средней цене клика на Яндекс Директ, которая, к примеру, в Москве может быть в 2-3 раза выше, чем в других регионах. 

  При этом важно, что и внутри одного города на результат напрямую влияет локация. Допустим, существуют два схожих дилерских центра по продаже авто, но один находится за чертой города, а второй — в центральной части, куда можно быстро добраться из любой точки. В этом случае клиент выберет то, что ближе, быстрее, удобнее, если прочие условия покупки аналогичны. А значит, результаты продвижения на этом примере будут разными.

• Позиционирование и репутация: например, более «старым» или активным игрокам вашего рынка клиенты могут больше доверять, поэтому конверсия в целевое обращение будет выше.

Мы привели только точечные примеры — фактически, существует целый ряд неконтролируемых факторов, которые влияют на результаты продвижения: конкурентоспособность предложения и бренда, непредсказуемый аукцион и поведение других рекламодателей в нише, непрозрачные алгоритмы рекламных и поисковых систем, потребительские тренды, внешнеполитическая обстановка.

Кроме того, в рекламных системах с каждым годом всё больше и больше рекламодателей, и, как следствие, стоимость трафика неудержимо растет и будет расти.

Поэтому при наличии такого большого количества независимых переменных даже проверенные гипотезы продвижения в конкретной тематике могут дать разные результаты.

Если подытожить, то совокупность деталей и внешние факторы неизбежно приводят к разнице в результатах: иногда отличия минимальны, а иногда — кардинальны. Даже если подрядчик использует те же механики, что и на другом проекте.

Примеры из нашего опыта: ожидание/реальность

Убедитесь сами: показываем из нашего опыта, как могут расходиться показатели проекта с первичным прогнозом.

Пример 1.  Тематика: обучающие курсы по профессиям «Программирование» и «Ландшафтный дизайн». 

С клиентом мы работали комплексно: по таргетированной рекламе в ВК, рекламе в Директе и веб-аналитике. Перед запуском проекта мы строили прогноз результатов отдельно по двум рекламным площадкам и на основе нашего опыта делали ставку, что бОльшую эффективность нам принесет реклама в ВК, в связи с чем прогнозировали стоимость обращения ниже, чем в Яндексе. 

Однако, в реальности мы получили такие результаты: 

Несмотря на наш опыт в схожих тематиках и тщательный анализ перед запуском проекта, реальная ситуация не совпала с прогнозируемым результатом. 

Пример 2.  Тематика: сеть клиник лазерной эпиляции.

Медицина и красота — одна из наших профильных ниш, у нас большое количество кейсов и наработок стратегии продвижения в этих сферах. 

Перед запуском работ по проекту мы прогнозировали прирост по небрендовому трафику. В прогнозе учли все важные факторы: коэффициент сезонности в тематике, накопленную до нас статистику сайта, наши данные по динамике роста трафика с других схожих проектов. Но: прогноз мы перевыполнили на 30% в сумме за 6 месяцев.

Красиво? Да! Довольны и мы, и клиент, но в прогноз всё-таки не попали. Читайте подробнее этот кейс здесь.

Какие агентства могут действительно давать гарантии со старта работ

На рынке есть агентства, которые работают с оплатой за результат. Существует три основных типа: 

Такие варианты сотрудничества не содержат никакого обмана: 

• В первом случае гарантии рассматриваются как интересное предложение и возможность заманить классного клиента в молодое агентство. Так как интересные бизнес-кейсы —  это актив агентства, то такая инвестиция вполне понятна. 

• Во втором случае гарантийные риски заложены в прайс подрядчика. Вариант не совсем прозрачный, и ценник по итогу может быть выше рынка. Но если финальная стоимость работ устраивает и клиента, и подрядчика, то выигрывают обе стороны.

• Третий сценарий дает клиенту уверенность, что определенный минимум будет реализован и зафиксирован в договоре. Однако, на наш взгляд, такая гарантия может расслабить подрядчика: целью становится достижение минимума, а не высокие результаты.

Три примера бесполезных гарантий

В связи с большим количеством вопросов от потенциальных клиентов про наличие гарантий, некоторые из наших коллег применяют хитрости, а порой и настоящий обман, чтобы продать свои услуги. 

Примеры таких гарантий-уловок:

Закрепим в договоре гарантированное количество охватов. Что здесь не так? 

Если кампания охватная, то всё в порядке. Если цель кампании — генерация обращений, то, на наш взгляд, такая гарантия дается исключительно «ради гарантии»:

а) не гарантирует никакой финансовой выгоды и наличия обращений;

б) гарантию легко искусственно выполнить за счет, например, увеличения активности в Сетях Яндекса на широкий пул площадок (не всегда эффективных в плане конверсий).

Гарантируем минимально N кликов по рекламе. Что здесь не так? 

Аналогично первому примеру: 

а) не обещает никакой финансовой выгоды и наличия обращений;

б) часть кликов по рекламе — роботы или фрод;

в) гарантию легко искусственно выполнить за счет размещения рекламы в мобильных играх и приложениях, где зачастую клики — это случайное нажатие пользователя.

Продвинем сайт в ТОП-10 минимально по 20 фразам за 3 месяца. Что здесь не так? 

Звучит интересно, но: 

а) для выполнения такой гарантии сайт продвигают по самым низкочастотным и нецелевым фразам — такое продвижение не принесет сайту обращений/заказов;

б) есть «серые» механики по увеличению позиций в выдаче, которые работают быстро и эффективно, но трафик в данном случае является роботным.

Кроме того, существуют агентства, которые намеренно делают акцент на предложении «Прописываем гарантии в договоре» и действительно могут прописывать там даже KPI (ключевые показатели эффективности) в обращениях. Но! В достаточно обтекаемых формулировках и без штрафов за невыполнение этих «гарантий», что не влечет за собой никакой выгоды для клиента и даже может вводить в заблуждение (осуждаем).