В какой соцсети рекламировать недвижимость

Продвигать недвижимость в социальных сетях непросто по двум причинам:

1. Специфичность тематики. Согласитесь, мало кто, увидев рекламу квартиры в ленте новостей, загорается желанием купить недвижимость и оставляет свои контакты. Поэтому лиды, как правило, идут неохотно и дорого.

2. Целевую аудиторию очень сложно вычислить, так как покупать квартиры могут совершенно разные люди: молодые семьи, люди с несколькими детьми, пары со взрослыми детьми, холостяки-одиночки и так далее. Из-за этого кажется, что квартира потенциально может понадобится одновременно и всем, и никому.

Поэтому рекламные кампании по недвижимости идут тяжело: настроек и креативов тестируется много, при этом лидов доходит мало.

Мы работали с агрегатором новостроек из Москвы, целью которого было получение лидов из социальных сетей по стоимости до 1 тысячи рублей. В противном случае деятельность их компании переставала быть рентабельной.

Как достигали поставленную цель во «ВКонтакте», myTarget, Facebook и Instagram — расскажем ниже.

«ВКонтакте»

На этапе теста выделили шесть основных аудиторий, на которые запускали рекламу. Если брать аудитории слишком широкие, то есть риск, что в них попадут нецелевые пользователи. Если же делать слишком узкие аудитории, то будет недостаток в объеме лидов. Мы использовали следующие таргетинги:

1. Ипотека. Реклама велась по небольшой для Москвы аудитории (44 000 человек) — выбирали всех участников групп, в названии которых была«ипотека». Настройка сработала средне — при небольшой открутке (1 881 руб.) было 5 заявок.

2. Категория интересов «Недвижимость» (стандартная настройка кабинета «Вконтакте»). Рекламу запускали в формате боковых тизеров и промопостов в ленте. Тизеры шли очень дорого — за время теста был получено только два целевых обращения по 2 600 руб. После теста настройку отключили. Промопосты сработали значительно лучше — с них было 19 заявок по 263 руб.

3. Группы по недвижимости. Собирали всероссийские тематические группы про новостройки и подбор недвижимости. Результаты были следующие: 13 заявок по 376 руб.
   
   

4. Конкуренты. Собирали группы прямых московских конкурентов в ВК, аудитория в итоге получилась очень небольшая, поэтому и результат скромный: один лид за 451 руб.

5. Аудитория сайтов конкурентов. Через виджет авторизации ВК настраивались на посетителей сайтов конкурентов. Настройка сработала хорошо, при небольшом бюджете в 1 340 руб. удалось получить 6 заявок.

6. Материнский капитал. Выбирали все группы со словами «маткапитал», «материнский капитал» в названии. Настройка тоже оказалась довольно узкой и принесла 3 заявки по 415 руб.
   
   

Результаты «ВКонтакте»

Потрачено — 20 004 рублей

Обращения — 50

Стоимость обращения — 400 руб.

Скриншот статистики по кампаниям:

myTarget

Как говорили выше, клиент уже тестировал рекламу в соцсетях — настраивал как самостоятельно, так и запускал через другого подрядчика. И, по словам клиента, лиды из myTarget были самыми дешевыми из всех социальных сетей. Уже во время тестового периода мы убедились: реклама недвижимости в myTarget — это успех, поэтому расскажем о нем подробнее.

На этапе теста была настроена 21 рекламная кампания в различных форматах:

— Тизеры.

— Мультиформат.

— Мобильная реклама.

— Карусель.

О том, какой формат работает лучше, объективно можно говорить только в связке с таргетингом. Если обобщать, то дешевле всего лиды шли с формата «Мобильная реклама», а наиболее дорогие — с «Мультиформат».

При этом если смотреть на количество подборов (то есть на тех, кто согласился на просмотр квартиры, а не просто оставил контакты), то формат «Карусель» лидирует. С «Карусели» из 23 лидов было 9 просмотров квартиры. С боковых тизеров — ни одного, с остальных форматов примерно равное число.

По нашему опыту, мужчины гораздо реже оставляют контакты и в принципе взаимодействует с рекламой в недвижимости. Поэтому подавляющее количество кампаний шло на женщин 25-64 лет.

Тестировали следующие таргетинги:

1.     Вторичная недвижимость. С помощью стандартного функционала кабинета myTarget выбирали женщин, интересующихся вторичкой. Данную настройку не можем назвать самой удачной — в двух форматах из четырех стоимость лида превысила допустимую тысячу рублей. Хорошо сработал только формат «Карусель» — получили 10 заявок по 304 руб.

2.     Группы в Одноклассниках. Собирали агрегаторы недвижимости (конкурентов) и просто группы про недвижимость. Заявки и лиды по данной настройке шли хорошо, но вот подбора за весь период теста не было ни одного. Работает ли настройка плохо (идут нецелевые лиды), либо же дело в других причинах — сказать сложно. Получили 9 лидов по 258 руб.

3.     Ипотека. Стандартная настройка рекламного кабинета. Настраивали все рекламные форматы, и результат у всех был положительный. При этом наилучший результат дал формат «Мобильная реклама» (18 заявок по 292 руб.).

4.     Ключевые фразы. Совместно со специалистами по SEO-продвижению было проработано семантическое ядро по тематике недвижимости. Полученные фразы загрузили в рекламный кабинет, после чего рекламу показывали всем пользователям, искавшим в поисковике Mail.ru данные запросы. Этот таргетинг можем назвать наиболее удачным: получили 54 заявки по 181 руб.

5.     Новостройки. Также стандартная возможность таргетинга myTarget. Тестировали как на женщин, так и на мужчин. Настройка показала себя хорошо — 29 заявок по 511 руб.

Результаты myTarget

• Потрачено — 48 002 руб.

• Обращения — 148

• Стоимость обращения — 324 руб.

Описанные выше таргетинги использовались в тестовой период рекламной кампании. Далее мы детально сегментировали кампании:

— настраивали ретаргет (стоимость лида примерно в 1,5-2 раза ниже);

— тестировали рекламу на мужчин (результат неудачный: лидов мало, они дорогие вне зависимости от настроек);

— таргетировались по узкому гео (на отдельные районы);

— настраивали рекламу на другие города и области (искали тех, кто потенциально хочет купить недвижимость в Москве).

Facebook

Реклама тестировалась в двух форматах — «Карусель» и стандартная рекламная запись в ленте новостей Facebook.

Тестировали таргетинги:

1.     Недавно помолвленные, новобрачные. Поведенческая настройка рекламного кабинета —учитывает пользователей, которые за последнее время меняли семейный статус. Настройка показала себя средне: 10 заявок по 494 руб.

2.     Родители с детьми 0-5 лет. Гипотеза заключалась в том, что родители маленьких детей «созрели» до того, чтобы переехать в собственную квартиру. К сожалению, данная гипотеза не подтвердилась — из малочисленных лидов (две заявки по 1 100 руб.) не было ни одного выхода на подбор.

3.     Приезжающие на работу из пригородов. Выдвинули гипотезу, что люди, которые живут в пригороде Москвы и каждый день вынуждены ездить на работу в город потенциально заинтересованы купить квартиру в городе. По данному таргетингу заявок было немного: 10 по 423 руб. При этом большая часть шла с обычной рекламной записи, а с «Карусели» была всего одна заявка.

4.     Регулярно путешествующие за границу. С данным таргетингом гипотеза заключалась в том, что у часто путешествующих пользователей достаточно финансов для покупки новой квартиры. Но, к сожалению, гипотеза не подтвердилась — заявок не было, поэтому после открутки небольшого бюджета рекламу по настройке остановили.

5.     Общие интересы по недвижимости. Самая очевидная и лучшая настройка. Результат: 28 заявок по 192 руб.

6.     Look-alike по посетителям сайта. Поставили пиксель Facebook на сайт и собирали всех посетителей. А затем создали похожую аудиторию на основе посетителей сайта. По обоим форматам с lookalike дела шли хорошо: получили 29 заявок по 170 руб.

7.     Look-alike по лайкнувшим страницу. В этом таргетинге настроили похожую аудиторию на основе подписчиков бизнес-страницы в Facebook. Получили 25 заявок по 216 руб.

Как и в случае с myTarget, описанные настройки были проведены на этапе теста. Далее кампании сегментировались и расширялись.

Результаты Facebook

• Потрачено –  28 729 руб.

• Обращения – 91

• Стоимость обращения – 315 руб.

Скриншот Google Analytics по заявкам из myTarget, Facebook и Вконтакте:

Скриншот рекламного кабинета Facebook:

Instagram

Изначально клиент не верил в эту соцсеть — согласитесь Instagram видится далеко не основным каналом для получения лидов в сфере недвижимости. Тем не менее, после тестового периода, когда мы показали хороший результат по «ВКонтакте»,  myTarget и Facebook, клиент согласился протестировать рекламу в Instagram. Результаты получились неожиданно хорошими.

Настройки брали аналогичные тем, что использовались для Facebook. Наиболее удачными оказались:

1.     Lookalike по посетителям сайта. 74 заявки по 313 руб.

2.     Lookalike по лайкнувшим страницу. 41 заявки по 313 руб.

3.     Общие интересы по недвижимости. 109 заявок по 229 руб.

Менее удачной оказалась настройка по приезжающим на работу из пригородов — по ней было получено 17 заявок по 1368 руб.

Результаты Instagram

• Потрачено –  84 205 руб.

• Обращения – 241

• Стоимость обращения – 349 руб.

Скриншот Google Analytics по заявкам из Instagram:

Скриншот рекламного кабинета по Instagram:

Выводы

На тестовом этапе определили, какие базовые настройки работают хорошо, и в дальнейшем работали только с ними (экспериментировали с возрастом, гео, посылами). Неудачные настройки в дальнейшем не использовали.

Общие рекомендации по настройке таргетированной рекламы в социальных сетях:

— не нужно бояться использовать самые «стандартные» настройки: ретаргетинг, lookalike, интересы по недвижимости. Хотя клиент долго до нас вел рекламу по ним, выгореть аудитории не успели.

— рекламу ведем только на женщин — мужчины хуже реагируют на рекламу недвижимости — клики и заявки выходят дорогими;

— Instagram в недвижимости работает отлично: не боимся его использовать, но приоритет отдаем myTarget.