Уникальные лиды от 178 рублей для дилера китайских авто из ВК в условиях высокой конкуренции

Ниша: дилер китайских автомобилей
Канал: VK Реклама
Задача: увеличить количество лидов без роста бюджета
Решение: узкая сегментация аудитории по социальным и профессиональным группам
Результат: лиды от 178 руб., снижение стоимости лида более чем в 3 раза, конверсия в целевой лид — до 48%

Вводные

Последний год для автобизнеса был, мягко говоря, непростым. Особенно это коснулось сегмента китайских автомобилей.

В 2024 году продажи легковых авто в целом выросли на 49%. Одновременно с этим в китайском сегменте на рынок вышло большое количество новых дилеров. Салоны, которые ранее не работали с китайскими брендами, переориентировались на них, планы по продажам выросли, а дистрибьюторы начали ужесточать условия сотрудничества.

В условиях высокой конкуренции даже при общем росте трафика он распределяется между бóльшим количеством дилеров. Инвестиции в рекламу и ставки в рекламных системах растут, каждый лид дорожает, и за него, фактически, приходится бороться. Дополнительно на отрасль негативно повлияли рост ставок по автокредитам и повышение утильсбора.

В такой ситуации дилеры оказываются в ловушке: чтобы выполнять планы продаж, нужно больше лидов, но каждый новый лид обходится все дороже. Повышать бюджеты готовы не все, а иногда это просто не дает результата. Поэтому ключевой вопрос — как находить дополнительные источники лидов без роста затрат.

Как агентству нам важно удерживать для клиентов нужное количество лидов при целевом CPL (стоимость лида) и постоянно искать новые подходы. Об одном из таких решений расскажем ниже.

Задача

На фоне осеннего спада спроса в конце 2024 года перед нами стояла задача увеличить количество лидов без увеличения рекламного бюджета. Особенно сложная ситуация наблюдалась по брендам OMODA и JAECOO.

Для нас было важно не просто снизить CPL в моменте, а найти масштабируемое решение, которое можно применять и для других дилерских центров и брендов.

Статистика за ноябрь по VK Рекламе

Подчеркнем, речь идет об уникальных лидах. Далее по воронке их стоимость, разумеется, становилась еще выше.

Как решали задачу

Наша гипотеза заключалась в том, что в условиях высокой конкуренции общие рекламные кампании начинают проигрывать, а узкая сегментация по социальным и профессиональным группам позволяет:

— снизить конкуренцию внутри аукциона;
— повысить релевантность предложения;
— и, как следствие, получить более дешевый и качественный лид.

Чтобы проверить гипотезу, мы решили протестировать точечное привлечение аудитории через сегментацию и отдельные офферы под каждую группу.

Для теста выбрали один дилерский центр в Самаре с двумя брендами — OMODA и JAECOO. Подготовили отдельные креативы, согласовали предложения с клиентом и отделом продаж.

Первый этап тестирования

Первым этапом протестировали сегмент служащих. Рекламные кампании работали с 11 по 24 декабря и показали следующие результаты:

По обратной связи от клиента по качеству лидов, мы поняли, что аудитория достаточно быстро выгорела. Однако, у нас заранее были подготовлены креативы для других сегментов — здравоохранения и работников крупного самарского предприятия.

Пример объявления

Дополнительные сегменты

Сегмент: здравоохранение

Сегмент: крупное предприятие

Результаты декабря

• 310 уникальных лидов по двум брендам.

• Средняя стоимость уникального лида — 887 руб.

• Стоимость уникального лида снизилась более чем в 3 раза.

• В отдел продаж попали 149 лидов.

• Конверсия в целевой лид составила 48% (против привычных 30%).

Важно отметить, что сегментация дала эффект не только по стоимости лида, но и по его качеству. Почти каждый второй лид доходил до отдела продаж, что нетипично для рынка и заметно выше средних показателей по VK Рекламе и Яндекс Директу.

Сравнение сегментации и общих кампаний

Масштабирование и дальнейшая работа

В январе мы запустили рекламные кампании на бренды JAECOO, OMODA, Changan, Geely и 9 дилерских центров в разных городах и регионах.

CPL внутри сегментов, гео и брендов колебался от 321 до 6 300 руб. Аналогичным образом работали и в феврале. На этом этапе клиент начал выбирать сегменты, которые, по его мнению, лучше подходят под их автомобили (IT, банки, районы и т.д.), и отказываться от заведомо неконверсионных.

Стоимость лида выросла, но по обратной связи от клиента лиды стали более целевыми.

Этот этап подтвердил, что сегментация — не разовый инструмент, а рабочий подход, который можно адаптировать и масштабировать под разные гео, бренды и дилерские центры.

Масштабирование на другого клиента

Этот опыт решили применить и на другом клиенте из автобизнеса — бренд Changan, один дилерский центр.

Стратегию выбрали с параллельным запуском общих креативов и сегментации в качестве дополнительного источника лидов.

Старт, сложности и аналитика

В первый месяц по сегменту здравоохранения получили всего один лид за 5 729 руб. Рекламную кампанию сразу остановили, так как для уникального лида это слишком высокая стоимость, а дальнейшую воронку мы не видели.

Совместно с клиентом приняли решение донастроить сквозную аналитику, чтобы отслеживать следующий этап воронки — переход в отдел продаж. Процесс занял около двух месяцев, в это время в VK Рекламе работали только общие креативы.

После донастройки аналитики мы получили тегирование данных за предыдущие месяцы и увидели, что единственный лид, пришедший по сегментации на старте, оказался целевым. При этом общие рекламные кампании показывали более низкую конверсию.

Несмотря на высокую стоимость первого лида, именно его качество стало для нас важным сигналом: сегментация может давать меньше лидов на старте, но их ценность для бизнеса выше.

Сравнение общих и сегментированных рекламных кампаний

Общие кампании

Сегментированные кампании

Итоговые результаты

С июня полностью перешли на сегментацию с целью увеличения объема лидов для клиента.

• CPL уникального лида ниже в 3,6 раза.

• CPL целевого лида ниже в 3,4 раза.

С июня по август средняя конверсия в целевой лид составила 46% (при среднем значении около 30% в VK Рекламе и Яндекс Директе).

Дальнейшее развитие

Сегменты подбираются индивидуально под каждого клиента и всегда обсуждаются с ним. В партнерском формате часто появляются неожиданные, но эффективные решения.

Например, мы узнали, что рядом с дилерским центром проходит крупная выставка. За месяц до нее и во время проведения запустили сегмент работников, которые теоретически могли участвовать в выставке. Сегмент показал отличные результаты:
в августе уникальные лиды по 1 367 руб., целевые — по 2 733 руб.

По итогам недели проведения выставки клиент получил стабильный поток целевых лидов.

Скриншот из Сalltouch по одному из сегментов — конверсия в целевого лида 50%: 

Были и аномальные сегменты с конверсией в целевого лида в 90% — это как раз пример сегмента, который мы выбрали совместно с клиентом:

Вывод

Этот кейс показал: в условиях перегретого рынка выигрывают не те, кто просто увеличивает бюджеты, а те, кто глубже работает с аудиторией, гипотезами и аналитикой.

Если вы работаете в конкурентной нише и чувствуете, что стандартные рекламные инструменты перестали давать результат — приходите, разберем вашу ситуацию и подберем решение под ваш бизнес.