До нас клиент сотрудничал с другим подрядчиком, которому удавалось приводить с контекстной рекламы в среднем по 70-100 лидов по 1 735 рублей в месяц.

Наша задача — приводить как можно больше лидов в выделенный бюджет и снизить стоимость лида, которая получалась у другого подрядчика. За целевые лиды считаем заявки и звонки.

Для решения задачи настроили рекламные кампании на поиске и в сетях Яндекса и Google, а также ретаргетинговые кампании в РСЯ. А для корректного отслеживания результатов настроили аналитику с отслеживанием звонков и заявок из форм на лендинге и с квиза.

Что делали

Поиск

Сначала мы настроили рекламу на поиске, которая ведет на основной сайт. Собрали целевые запросы, написали подробные объявления с преимуществами — мы всегда заполняем все расширения, чтобы объявления были максимально объемными и информативными:

Пример объявления на поиске, в этом объявлении прописано новое расширение «Промоакция» с красным тегом — мимо такого объявления не пройдет ни один пользователь :)

Не будем подробно рассказывать о настройке поисковых кампаний, так как ничего необычного или неудачного тут не было: разгруппировали запросы, написали классные объявления, следили за результатами и управляли ставками. А вот в рекламой в РСЯ получилось интереснее.

Сети

В РСЯ изначально настроили рекламу не на сайт, а на квиз — небольшой тест на выявление запроса пользователя с последующим заполнением формы обратной связи. 

Так выглядит квиз

Мы, опираясь на имеющийся опыт в работе с загородной недвижимостью, рассчитывали, что квиз отлично сработает в РСЯ и приведет много дешевых лидов. Но эта идея не сработала совсем.

Поэтому мы перенаправили рекламу в сетях просто на сайт, а не на квиз, но настроили ретаргетинг на тех, кто в течение 30 дней посетил сайт, и на тех, кто похож на эту аудиторию (LaL) — их приводим на страницу с квизом, такая связка отлично себя показывает.

С августа по ноябрь 2021 года эта связка принесла 101 лид (заявки и звонки) по 1 049 ₽:

В объявлениях использовали фото домов и въезда в поселок:

Примеры объявлений в сетях

Работа с сайтом

Также мы подготовили рекомендации по улучшению сайта, часть из которых клиент уже успешно внедрил. Например, кнопка квиза была очень большая и навязчивая и закрывала важную кнопку «Записаться на обзорную экскурсию»:

Напоминание о квизе сделали лаконичнее и кнопку «Записаться на обзорную экскурсию» она теперь не закрывает:

Добавили якорные ссылки — теперь можно сразу посмотреть контакты, раньше, чтобы посмотреть адрес, приходилось прокручивать страницу до самого низа:

Исправили все ошибки и опечатки.

В числе рекомендаций есть и более серьезные доработки по функционалу, юзабилити, но, к сожалению, у клиента не было технической возможности их внедрить.

Оптимизация результатов

Также, мы регулярно оптимизировали кампании:

• отключали неэффективные фразы; 

• эффективные, но дорогие фразы выделяли в отдельные группы;

• активнее показывали рекламу по сегментам с хорошими результатами — по демографии, по устройствам и так далее.

Например, в РСЯ по общим запросам лучше всего работает сегмент женщин от 25 до 34:

Поэтому на этот сегмент мы установили повышающую корректировку +20%, чтобы чаще показывать объявления этой аудитории. А вот сегмент женщин от 35 до 44 работает хуже, поэтому на этот сегмент мы установили понижающую корректировку.

Еще в этой кампании эффективнее работает реклама на мобильных устройствах, поэтому на десктопы мы установили понижающую корректировку:

Также, для увеличения числа лидов мы придумали использовать неконкурирующие аудитории из других наших проектов и таргетироваться на них. Например, у нас есть клиент, который занимается ремонтом квартир и коттеджей. Теория следующая — если человек посещает страницу с отделкой загородного дома, то у него или уже есть дом или он планирует его купить. И эта теория сработала, с этой аудитории есть целевые лиды на покупку дома :)

!При сборе такой аудитории данные пользователей не раскрываются. А еще, посетителям сайта коттеджного поселка мы встречно показываем объявления с ремонтом коттеджей. Такой взаимообмен отлично работает: дает целевые заявки по приемлемой цене.

Кампанию на аудитории других наших проектов мы запустили в конце сентября. И с конца сентября по ноябрь включительно эта кампания принесла нам 30 уникальных заявок и звонков по 2 293,59₽. Цена может показаться высокой, но с учетом стоимости заявок с других кампаний, средняя цена лида получалась хорошей, около 1 200 рублей, а еще эти лиды мы никогда не захватили бы классическими кампаниями, поэтому для нас с клиентом этот вариант win-win.

Результаты

Нам удалось улучшить результаты не только по сравнению с предыдущим подрядчиком, но и от месяца к месяцу в рамках нашей работы. Но не все так гладко :)

В целом, количество лидов увеличили со 100 до 265 (в сезонный месяц — до 305), а стоимость лида снизили с 1 753 до 962 рублей.

В декабре была просадка по количеству лидов, при этом стоимость лида ощутимо взлетела, на это есть несколько причин:

• в декабре наблюдается сезонное снижение спроса:
  

• конкуренты и агрегаторы решили прибавить рекламную активность под конец года:
  

Зато январь и февраль показали отличные результаты. Однако, 4 марта Google Реклама остановила свою работу в РФ — мы лишились массы успешных инструментов, которые давали много лидов по хорошей цене. 

В марте мы перенаправили бюджет из Google в Яндекс.Директ и активно оптимизировали кампании, чтобы удержать нужное количество лидов по прежней цене. Но, как видно на графике, лидов все равно стало меньше, а их стоимость выросла.

16 марта мы запустили Мастер кампаний — это инструмент Яндекса, который умеет автоматически управлять подбором аудитории, объявлений и ставок для достижения максимума конверсий. Этот инструмент полезен, когда нужен дополнительный источник трафика (а нам он как раз был нужен ввиду отключения Google Рекламы). Мы настроили кампанию по общим запросам (продажа коттеджей, купить коттедж в Самаре и т.д.) и включили ее на стратегии с оплатой за конверсии. При такой настройке деньги списываются только при достижении пользователем выбранной ключевой цели, а не за каждый клик.

С Мастера кампаний мы получили 35 уникальных лидов по 1 373 ₽:

16 марта — запуск Мастера кампаний, 30 апреля — последний день продвижения проекта

В апреле мы смогли снизить стоимость лида и по основным кампаниям, а уже в мае отключили рекламу, так как клиент распродал практически все дома, но при этом с февраля открылись продажи нового коттеджного поселка и мы запустили рекламу уже на него — результатами поделимся позже ;)

По данным CRM с нашей рекламы за все время сотрудничества удалось продать 25 домов. Мы потратили при этом порядка 2,5 млн рублей на рекламу, а выручили не менее 87,5 млн рублей, что дает нам ROMI в 3 400%.