Реклама авто во ВКонтакте: целевые обращения от 300 рублей

Предыстория

Клиент, отталкиваясь от внутренней аналитики и плана продаж, поставил нам цель — 200 целевых обращений в месяц. 

За целевое обращение договорились принимать те обращения, до которых дозвонились менеджеры и явно услышали, что человек хочет Chery.

Цель на месяц мы поделили между отделами рекламы: 120-140 обращений ждали с контекстной рекламы и 60-80 — с соцсетей, так как контекстная реклама отрабатывает горячий спрос, а в соцсетях мы показываем рекламу холодной аудитории, предполагая, что ей будет интересен продукт по косвенным параметрам.

Что делали

По опыту, для рекламы в соцсетях выбрали ВКонтакте. Заявки собирали в приложении группы «Форма сбора заявок» — для каждого объявления создавали отдельную форму, чтобы исключать неэффективные креативы. 

Мы стартовали с уже классического приема — привязки к региону. Например, баннер с подписью «Водитель из Самары?» показывали самарским водителям.

Результаты оказались ниже ожидаемых:

Цена клика — от 10 до 40 рублей
Обращения — 10 штук за неделю
Стоимость обращения — 300 рублей 

Результат неплохой, однако, при увеличении бюджета, стоимость обращения вырастала не на какие-нибудь проценты, а в два-три раза. Прием с локацией в этот раз подвел.

Далее мы попробовали вариант с профессиональными фото и привлекательным предложением: trade-in — выгода до 60 тысяч рублей. 

Эти креативы дали неудовлетворительный результат:

Обращения — около 20 за неделю
Стоимость обращения — 450-500 рублей

Сделали гиф, на которой у авто менялся цвет:

Результаты оказались лучше, всё-таки анимация привлекает. Но мы ждали большего:

Обращения — 34 за 1,5 недели
Стоимость обращения — 350-400 рублей

Июль был месяцем экспериментов. Мы получили фотографии авто из салона и запустили объявления не каруселью, а галереей одной модели авто в трех разных цветах. При том, это были не профессиональные фото, а фото, сделанные консультантом на телефон:

Результаты:

Обращения — 4-5 в день
Стоимость обращения — 250 рублей

Результат нам понравился и мы продолжили работать с естественными фото. Взяли фото людей рядом с автомобилем, а также увеличили рекламный бюджет.

Результат стал ещё лучше: 

Обращения — до 10 в день, благодаря увеличению бюджета
Стоимость обращения — 200 рублей

В течение месяца у клиента в салоне появился брендированный макет для фото. Счастливые покупатели машины фотографировались со знаком «Я люблю Chery» и новеньким авто. Мы посчитали, что это придаст ещё больше живости и социального доказательства нашей рекламе. Вот что получилось:

И этот пост оказался чемпионом. Результаты: 

Обращения — до 15 обращений в день (в лучшие дни до 20)
Стоимость обращения — от 140 до 170 рублей

Фото с людьми и макетом, привлекли максимум внимания пользователей и обращений. Благодаря этому креативу, мы получили больше 100 обращений только из ВКонтакте и перевыполнили план.

В своей работе использовали следующие таргетинги: 

• конкурентные площадки с продажей авто в ВК: аудитория выгорела за пару недель, так как она небольшая, но ее можно возобновить, подождав новых участников — собирали через парсер по ключевым словам: чери, chery, китайские автомобили и т.д., фильтруя нерелевантные результаты;
• площадки с объявлениями от частников (например, авто.ру), собирали тех, кто зарегистрировался на площадке через кнопку «ВКонтакте» — узкая аудитория, быстро выгорела;
• автофорумы (например, автодром.ру) — эту узкую аудиторию также собирали, как и предыдущую — через приложение, которое позволяет авторизоваться на форуме пользователям ВК;
• Категория интересов (КИ) «Покупка автомобиля» не выстрелила; наше предположение — здесь много людей, которые уже могли определиться с конкретной маркой авто или вовсе уже купили;
• КИ «Автомобили». 

Кроме КИ «Покупка автомобиля», все аудитории давали примерно одинаковый результат по стоимости обращений. Но, так как первые три выгорали буквально на глазах, то лучшим таргетингом осталась КИ «Автомобили» — пользователей много, аудитория не выгорала 2 месяца, а благодаря системе автоматического обновления аудиторий в ВК, и дальше продолжались показы свежим пользователям.

Результаты

Список кампаний по различным ЦА

Первая партия объявлений. «Живые» дали отличный результат

Вторая партия объявлений. Масштабировали «Живые», цена за клик выросла, но обращения уже приходили стабильно

Третья партия объявлений и чемпион — «Я люблю Чери»

Из скриншотов рекламного кабинета видно, что самая низкая цена при масштабировании бюджетов сохранилась только у поста «Я люблю Чери» — он показал и лучшие результаты по стоимости обращения.

Сводка по месяцам в сравнении с контекстной рекламой, которую подключили в мае

После августа мы снизили активность, поскольку автоцентр был загружен обработкой текущих обращений. 

Выводы

На этом проекте мы увидели, что в привлечении обращений соцсеть показала результат лучше, чем контекстная реклама. У нас нет данных о продажах, чтобы оценить ROMI (окупаемость вложений в маркетинг) канала, но главное — продажи выросли и клиент доволен.

Другой вывод — нужно уходить от прямой рекламы. Рекламная слепота прогрессирует в соцсетях, поэтому ваше объявление должно выглядеть максимально органично, чтобы завоевать внимание пользователя. Яркий баннер с предложением, скорее всего, останется проигнорированным в ленте.

Экспериментируйте, реклама в соцсетях про это :)