Кейс: на 41% больше заявок с поиска для многопрофильной клиники

Частная медицина — одно из самых конкурентных и сложных направлений в продвижении: 

• большое количество конкурентов в любом регионе;

• в выдаче много государственных/муниципальных больниц и поликлиник, к которым больше доверия со стороны поисковых систем и посетителей;

• смешанная выдача, состоящая из клиник, агрегаторов, рейтингов врачей и информационных порталов;

• длительное согласование правок и текстов, так как они должны быть одобрены узкоспециализированными врачами;

• важно разбираться в сложной профессиональной терминологии (например, по заболеваниям), что усложняет поиск и подбор копирайтеров и проверку текстов. 

Продвижение в тематике осложняется также действием алгоритма YMYL от Google, который распространяется на сайты с медицинской и финансовой информацией. Его основная цель — показывать в выдаче медицинские сайты, которые не угрожают здоровью посетителей и несут только качественные экспертные медицинские рекомендации. 

Поэтому главная цель — сделать максимально полезный, открытый и убедительный для посетителей сайт. А это значит, что нужно рассказывать о врачах, делиться сертификатами и лицензиями, показывать цены и демонстрировать свои преимущества. 

Задача

К нам обратилась частная клиника «Доктор КИТ». Не смотря на то, что сайт был оформленным, адаптивным и выглядел явно лучше, чем сайты-конкуренты в регионе, трафик на сайт стабильно падал с каждым месяцем в течение полугода — технические ошибки, битые ссылки, переспамленные тексты и прочие факторы в совокупности вели к снижению трафика.

Динамика трафика из поисковых систем с лета 2018 

Нашей первоначальной задачей стал сбор максимально широкого и целевого семантического ядра для анализа позиций по всем направлениям и восстановление трафика. 

Учитывая наш опыт в продвижении сайтов медицинской тематики и ряд кейсов, мы поставили себе следующие цели на три месяца:

• Увеличить количество фраз в топ-10 с 5 до 20% за счёт внутренней оптимизации и создания новых посадочных страниц.

• Остановить падение трафика (1669 посетителей в декабре) и вернуть его к максимальному значению 2018 года (2960 посетителей в августе) к концу марта за счёт исправления технических ошибок, плюс ожидалось небольшое повышение спроса на ряд услуг. 

1. Сбор семантического ядра, кластеризация запросов и определение посадочных страниц 

Продвижение начинается со сбора семантического ядра, которое включает в себя все запросы пользователей, которые они вводят в поисковую строку. 

В первый месяц работы мы собрали широкое семантическое ядро по всем направлениям деятельности клиники, представленным на сайте и в прайсе (927 фраз), и определили для них посадочные страницы (страницы, на которые должен попадать пользователь из поисковой выдачи по этому запросу). Это позволило определиться с дальнейшими планами по развитию сайта — какие страницы необходимо полностью переделывать, и какие разделы создавать. 

Пример ядра

На старте продвижения в топ-10 было 5% фраз из подобранного семантического ядра. 

2. Техническая настройка сайта 

В рамках данного этапа, мы:

• Провели полный технический аудит сайта.

• Настроили robots и sitemap, которые показывают поисковым системам, что нужно или наоборот не нужно индексировать на сайте.

• Склеили два зеркала сайта – через http и https. 

• Удалили битые ссылки.

• Скрыли технические страницы и разделы.

Наличие сайтов-дублей, страниц с 404 ошибкой, открытых технических страниц — признаки некачественного сайта, который может быть понижен в выдаче поисковой системой или исключен из неё совсем, так как несет потенциальный вред пользователям. 

После определения посадочных страниц для продвигаемого семантического ядра, мы: 

• Настроили и оптимизировали мета-теги title и description для продвигаемых целевых страниц.

• Настроили шаблонные мета-теги для нецелевых страниц.

• Настроили и оптимизировали заголовки h1, h2 и h3.

• Удалили мета-теги keywords.

Мета-теги и заголовки — это первое, что учитывают поисковые роботы для определения сути информации, размещенной на странице. Чем больше эта информация соответствует поисковым запросам, тем больше вероятность, что ваш сайт попадёт в топ-10 выдачи. 

Пример ТЗ на исправление заголовков h1 …h3

3. Составление контент-плана и написание текстов

На старте продвижения, на сайте отсутствовали многие важные страницы по определенным врачам, услугам и заболеваниям. Например, не было страницы «Прием врача-андролога», хотя это ключевое направление клиники. А также, тексты на продвигаемых страницах были переспамлены, на нихчасто повторялись одни и те же ключевые слова, в нашем случае, «эндокринолог», «прием»:

Пример переспамленного текста на странице «Прием эндокринолога» 

Для исправления этих ошибок мы составили контент-план (на данный момент, в плане — создание 100 новых страниц), а также начали переписывать уже имеющиеся тексты на сайте. 

Пример некачественного текста можно увидеть выше, а вот так должен выглядеть текст, полезный для посетителя: 

Текст структурирован для удобства пользователя и содержит ответы на все потенциальные вопросы по работе врача

Для работы мы привлекаем только копирайтеров с медицинским образованием. Это позволяет заметно сокращать время на согласование, так как в текстах нет смысловых ошибок, на исправление которых обычно тратится больше всего времени. 

4. Аудит юзабилити десктопной и мобильной версии сайта

По итогам аудита выявили и исправили три ключевые ошибки на сайте: 

• Раздел «Цены» был неудобным и представлял собой «портянку» текста. 

Найти стоимость приема специалиста или необходимой процедуры было практически невозможно. Это большая ошибка, так как посетители чаще всего ищут на сайте именно цены, сравнивают по ним клиники между собой и принимают решение.

Оформление раздела с ценами: теперь цену можно быстро найти в соответствующем разделе

• Страницы услуг представляли собой неструктурированный текст, в котором сложно разобраться и найти нужную информацию.
  
  

Пример неструктурированной страницы 

Мы составили новую удобную для пользователей структуру, на основании которой переписываем тексты на сайте, а также оформили и добавили блок с ценами и лечащими врачами. 

Пример оформления блока с врачами и ценами на сайте

В мобильной версии на первом экране содержалось мало полезной информации для посетителя — не было названия клиники, выпадающего меню. 

Первый экран сайта до доработок   

Мы доработали первый экран и сделали его более полезным и информативным. 

  Первый экран сайта после доработок

5. Внешняя оптимизация

Мы провели минимальные работы в этом направлении: 

• Заполнили карточки организации в Яндекс.Справочник и Google Мой бизнес.

• Зарегистрировали компанию в местных справочниках и каталогах. 

В первые месяцы продвижения мы решили сфокусироваться на внутренней оптимизации и наполнении сайта, но в дальнейшем планируем наращивать ссылочную массу. 

Текущая ситуация

• Динамика трафика на текущий момент:

С момента старта продвижения, трафик из поисковых систем вырос с 1669 посетителей в декабре до 3383 человек в марте. 

• Динамика позиций в топ-10 поисковых систем: 

Сравнение с конкурентами по количеству фраз в топ-10 Яндекс

Сравнение с конкурентами по количеству фраз в топ-10 Google

К концу марта (через 3 месяца после старта продвижения) количество фраз в топ-10 увеличилось в 5 раз и стало больше, чем у всех конкурентов в регионе. 

• Позиции по высокочастотным запросам: 

Позиции по наиболее частотным фразам в Яндекс в сравнении с конкурентами

• Помимо трафика растет и число конверсий с поиска.
  
  Динамика обращений из органической выдачи — звонки, зафиксированные в системе колл-трекинга, запись на прием через формы на сайте, заказ обратного звонка:

Количество обращений увеличилось на 41% в марте по сравнению с декабрём. 

Нам удалось достичь поставленные на старте цели — восстановить и увеличить трафик на сайт на 103 %, увеличить количество заявок с поиска на 41% и количество фраз в топ-10 поисковых систем в 5 раз по сравнению со стартовым месяцем. 

У клиники были внутренние задачи по привлечению первичных пациентов в клинику — в течение года  ожидали 2-х кратный прирост числа пациентов на приемах у врачей-специалистов. К марту был достигнут полуторакратный рост числа пациентов. Параллельно, отдел маркетинга сформировал комплексные программы для пациентов, за счет чего увеличили средний чек на 20%. 

Динамика количества пациентов в клинике с декабря 2018 г. по март 2019 г.:

Декабрь — 540
Январь — 349
Февраль — 601
Март — 819

Также, немаловажный фактор успеха в этом кейсе — слаженная работа маркетолога клиники и нашего агентства. Это тот случай, когда клиент не только не тормозит развитие проекта, затягивая правки, а, наоборот, максимально вовлечен в процесс и ставит четкие задачи. Вот что пишет маркетолог о нашей работе:

Мы продолжаем активно работать над сайтом, ключевая задача сейчас — увеличить количество целевых страниц на сайте, чтобы увеличить число точек входа для посетителей и закрыть их основные потребности.