Как найти во ВКонтакте не покупателей квартир, а продавцов для агентства недвижимости

Цель проекта: получение целевых обращений на продажу недвижимости стоимостью до 600-700 рублей.

Ситуация до начала сотрудничества

Ранее клиент не запускал таргетированную рекламу. Стояла задача выяснить, можно ли получать целевые заявки через ВКонтакте для агентства недвижимости на продажу квартир.

У клиента на момент старта рекламы было оформленное сообщество с 6 тысячами участников и 100+ отзывами. УТП агентства:

• опыт 12 лет и положительная репутация;

• гарантия продажи квартиры в течение 1 месяца или клиент может не оплачивать услуги агентства;

• гарантия продажи квартиры по цене выше рыночной или клиент может не оплачивать услуги агентства.

Сложным моментом при продвижении было то, что агентство работает не со всеми типами недвижимости. Работали только с квартирами из нескольких определенных районов города, не работали с загородными домами, комнатами в общежитиях, земельными участками и прочей подобной недвижимостью.

Как решали задачу

Тестировали следующие настройки:

• категория интересов «Недвижимость» — отдельные кампании на женщин и мужчин;

• конкуренты — список групп прямых конкурентов — других агентств недвижимости;

• тематические группы по недвижимости;

• по виджетам авторизации;

• по районам;

• по группам ЖК;

• мамочки Казани;

• участники 3-х групп конкурентов;

• горячая ЦА — новые вступившие в группы конкурентов, новые активности в группах по недвижимости и новые друзья риелторов.

Прокомментирую каждую из настроек подробнее:

• Категория интересов «Недвижимость» — отдельные кампании на женщин и мужчин

Женщины сработали чуть лучше мужчин, как обычно это и происходит в недвижимости. Все равно CTR был низким, а клики дорогими (30-60 руб.). Эту настройку быстро отключили.

• Участники групп прямых конкурентов — других агентств недвижимости

По кликам настройка сработала лучше, чем предыдущая, но по заявкам нет — кликали и вступали в основном другие риелторы. Участники этих групп скорее всего уже провели свои сделки по недвижимости ранее и просто не выходили из групп.

• Тематические группы по недвижимости

Собирали участников всероссийских тематических групп по недвижимости, где пользователи обсуждают вопросы покупки и продажи недвижимости, сложные юридические вопросы. Настройка сработала плохо и была быстро отключена.

• По виджетам авторизации

Пользователи, которые заходили через ВКонтакте на сайты различных каталогов недвижимости, таких как «ЦИАН», «Мирквартир», «Авито» и прочие. Дорогие клики и низкий CTR нас также не устроили, поэтому продолжили искать другие настройки.

• По районам

Так как агентство работало с квартирами только определенных районов, решили таргетироваться по живущим там людям.

На каждый район настроили отдельное объявление с вопросом-зацепкой «Живете в районе ***?». На креативах были узнаваемые места с этих районов и карта с анимированной стрелкой.

Эта настройка сработала лучше всех остальных.

• По группам ЖК

Брали группы конкретных ЖК в городе и таргетировались по их подписчикам. Предположение состояло в том, что участники этих групп хотят продать квартиру в ЖК или продать старую квартиру, чтобы купить новую в ЖК.

Несмотря на достаточно узкое таргетирование, кликали и писали достаточно неохотно. Поэтому эту настройку посчитали неуспешной.

• Мамочки

Клиент указал в брифе, что к ним часто обращаются семьи, у которых есть дети. Поэтому решили протестировать настройку на мамочек, хотя это напрямую к интересам недвижимости и не относится. Таргет делали по подписчицам тематических групп мамочек из Казани.

Настройка показала себя неплохо, были обращения, в том числе и целевые. Так как трафик велся на сообщения группы, сложно выделить с какой именно аудитории и баннера шли обращения.

• Участники 3-х групп конкурентов

Собрали группы всех агентств недвижимости в городе и выделили пользователей, которые состояли одновременно в 3-х группах.

Настройка показала себя не лучшим образом — CTR был менее 0,5%, а клики дорогими. Вероятно из-за того, что в нескольких группах конкурентов состоят риелторы, а не потенциальные покупатели.

• Горячая ЦА — новые вступившие в группы конкурентов, новые активности в группах по недвижимости и новые друзья риелторов.

На эту аудиторию делали самую большую ставку, но она также себя не оправдала.

Новые вступившие в группы конкурентов — собирали всех новых участников групп других агентств недвижимости.

Новые активности в группах по недвижимости — собирали тех кто, проявлял активность в обсуждениях и в комментариях под постами в крупных группах-агрегаторах объявлений «Недвижимость в Казани», «Квартиры в Казани» и прочие.

Новые друзья риелторов — собрали риелторов Казани по ключевым словам в статусе «риелтор», «недвижимость», а также администраторов сообществ групп конкурентов. У них собирали в базу всех новых друзей, так как риелторы часто добавляют в друзья потенциальных и текущих клиентов.

Помимо самих таргетингов пробовали разные подходы в объявлениях. Кроме стандартных «продающих» объявлений протестировали:

• посты с видео и гифки;

• посты с реальными отзывами клиентов;

• некоммерческий контент — продвижение самых удачных постов из группы;

• инструкция по самостоятельной продаже недвижимости;

• пост с плюсами и опросом в закрепе.

С поста-опроса получили 52 голоса и 4 плюса. Из всех них целевыми, по мнению клиента, оказались всего 5, поэтому от этого способа продвижения решили отказаться.

Трафик отправляли на сообщения сообщества и просто на группу, поэтому было трудно определить с каких именно настроек и баннеров шли заявки.

Скриншот самого удачного объявления:

Скриншот рекламных кампаний:

Из скриншота видно, что с этим проектом нам пришлось изрядно попотеть — было настроено 16 кампаний, в каждой по 3-6 объявлений.

Показатели по проекту:

Бюджет — 19 477 ₽

Обращения — 128

Стоимость обращения — 152 ₽

Целевые обращения — 33

Стоимость целевого обращения — 590 ₽

Такая невысокая конверсия (25%) из входящего обращения в целевое объясняется большим числом обращений с запросом на услуги, которое агентство не оказывает — например, квартира не в том районе города, с которым они работают, хотят продать земельный участок, дом, комнату в общежитии и так далее. Хотя в объявлениях говорилось только про продажу квартиры в Казани.

Пример нецелевого обращения

Пример нецелевого обращения

Отзыв клиента:

Вывод

В нише недвижимости, когда потенциальным продавцом квартиры может оказаться любой, независимо от пола, возраста или интересов, необходимо тестировать большое количество разных креативов, посылов и подходов, не щадя таргетолога и дизайнера :) Тогда обязательно удастся выйти на положительные результаты!