Как мы запустили рекламу в Яндекс.Навигаторе для сети кафе азиатской еды в Хабаровске

В апреле 2018 года мы начали сотрудничать с сетью кафе азиатской еды Chin-Chin. Стартовали с инструментов обработки горячего спроса — запустили рекламные кампании на поиске Яндекса, Google и в Рекламной сети Яндекса. Но нужен и инструмент для расширения воронки продаж на её ранних этапах.

Как снизить стоимость привлечения клиента?

Для решения этой задачи мы должны понимать, что во времени постоянно дорожает привлечение аудитории — дороже стоят показы рекламы, дороже стоит переход на сайт, подписчик в вашу группу в соцсетях.

Читать кейс

Как раз в это время Яндекс начал активно предлагать рекламу в Навигаторе. Поскольку инструмент свежий, конкурентов немного, а пользователям еще не приелась реклама, предположили, что реакция будет довольно бодрая. Решили пробовать.

Задача: протестировать новый инструмент, в котором пока мало конкурентов. Важен охват и способность выделить уникальные показы.

География: Хабаровск

Бюджет: 21 000₽

Об инструменте

Расскажу об инструменте. В России Яндекс.Навигатором ежемесячно пользуется более 16 миллионов человек.

Для пользователя реклама в Яндекс.Навигаторе будет выглядеть как метка на карте с логотипом компании. Метка может стоять по фактическому адресу компании или в любом другом выделенном месте на карте. При нажатии на метку пользователь видит рекламное объявление с логотипом и может перестроить маршрут, чтобы посетить эту организацию. Это хорошо работает для тематик, в которых решение о покупке принимается быстро, «на ходу».

Рекламироваться в Яндекс.Навигаторе можно только организациям, размещенным в Яндекс.Справочнике. Если вашей организации еще нет в Справочнике, добавляйте — это бесплатно.

Обратите внимание на тематики, от них зависит стоимость за 1 000 показов (CPM):

В Яндекс.Навигаторе есть таргетинги:

Минимальный установленный Яндексом бюджет для запуска кампании — 21 000₽, но эту сумму можно тратить несколько месяцев.

Что делали

Начали с вопроса: «Как оценивать эффективность такой рекламы?». Очевидно, что нужно смотреть на показы, клики, CTR и расходы. Но вот на что еще важно смотреть:

• маршруты (количество пользователей, которые построили маршрут к ресторану после того, как им показалась реклама);

• CR в маршруты — это конверсия кликов в маршруты.

Для теста мы заложили минимальный бюджет — 21 000 рублей.

Изначально хотели запустить и брендированные метки, и билборды, чтобы протестировать оба формата и понять какой из них эффективнее.

Так выглядят брендированные метки:

Иконка размещается на месте, где рекламируемая компания находится физически. Показ в радиусе 1 километра от точки и показываться будет только 1 рекламодатель. Если же рекламодателей в одном месте несколько, то показы будут между ними делиться. Если ваша компания стоит одна в радиусе километра, то 100% показов — ваши.

А вот так выглядит билборд:

У этого формата нет привязки к точке, поставить билборд можно куда угодно. Показываться можно и вместе с форматом брендированной метки. Примеры использования:

1. Поставить на оживленную дорогу.

2. Поставить рядом с торговым центром.

3. Поставить на конкурента.

4. Или выделить отдельный район, который интересен.

Какие материалы нужны для запуска:

• логотип в векторе (svg, ai);

• рекламный текст до 55 символов со всеми знаками;

• баннер в формате png, размером 1200х400рх, весом до 3 Мб.

Для баннера подготовили вот такие варианты посылов:

• Японская и китайская кухня. Заходите пообедать!

• Аппетитные блюда ждут Вас в Chin-Chin!

• Не проезжайте мимо! Заходите поесть в Chin-Chin!

• Сытные и вкусные блюда в Chin-Chin. Заходите на обед!

Согласовали третий вариант и нарисовали баннеры:

Для отметки на карте взяли полный логотип:

Как только стратегия и все материалы были готовы, мы попросили менеджеров Яндекс размещаться по выбранным нами форматам: метки по адресам и билборды за 21 000 рублей, но не тут-то было. Выяснилось, что нельзя запустить 2 формата по общему бюджету в 21 000 рублей. Это минимум на каждый продукт.

Если запускать 2 формата, то нужно уже 42 000 рублей.

Мы решили запускать билборды, потому что их можно разместить где угодно на карте. 

Менеджеры Яндекс подготовили карту с размещением билбордов по выбранным нами улицам. Мы выбрали в интерфейсе Навигатора наиболее оживленные места на улицах по пути к нашим ресторанам и отправили их id. Информация для тех кто будет искать данные по id — их можно получить, если навести на белый круг мышкой. :)

Вот так это выглядит:

Кампания обычно стартует в течение суток с момента получения менеджерами всей нужной информации. Но прямо перед запуском мы получили комментарии от Яндекса, что логотип выглядит слишком мелко и не будет эффективен при размещении. Нам предложили оставить от логотипа только красного человечка, аргументируя это тем, что так он будет хорошо заметен.

В среднем пользователь видит брендированную метку рекламодателя до 5 раз в день. Так как мы хотели продвинуть и тему бренда, сделать его более узнаваемым, то решили оставить не человечка, а именно название ресторана. Вот такой вышел логотип:

И, ура! Все заработало.

Вот как выглядит наша реклама в интерфейсе Яндекс.Навигатора:

Результаты

Первую статистику мы посмотрели спустя 11 дней после запуска. Всего за 562 рубля мы получили 4 538 уникальных показов, 87 кликов, 10 маршрутов. Невозможно точно оценить сколько было заказов, так как любители азиатской кухни могли поехать и без построения маршрута, а просто по карте. А могли и не доехать, даже перестроив маршрут. Клиент подтвердил, что заказов в кафе стало больше, но это, конечно, заслуга не только Яндекс.Навигатора, но и других инструментов.

* CTR — кликабельность, от англ. Click-Through Rate. Отношение числа кликов на метку к числу ее показов. Показатель определяет эффективность работы рекламы.

* CR в маршруты — конверсия кликов в маршруты. Отношение маршрутов, построенных к организации, к числу кликов по метке.

А вот результаты за весь сентябрь:

За тестовый сентябрь мы получили: 14 531 уникальный показ, 107 кликов, 11 маршрутов. И это всего за 1 710 рублей.

Лучшие результаты пришлись на дни городской активности, недалеко от мест показа такой рекламы. 7 сентября в Хабаровске было торжественное открытие набережной, в этот день нам удалось привлечь горожан с мероприятия через Навигатор:)

В октябре к текущим 11 билбордам, добавили еще 10. В том числе поставили билборды и на конкурентов. Мы заняли 21 билборд из 26 доступных в Хабаровске :)

Уточним, 26 билбордов — максимум, который предложили нам менеджеры Яндекса. Все ли это доступные билборды в городе — пока непонятно, уточняем.

Формат рекламы в Яндекс.Навигатор позволяет повысить узнаваемость бренда, дополнительно стимулируя продажи. Рекомендуем тестировать инструмент, пока там мало рекламодателей и клики стоят недорого. Удачи! :)