Гиперлокация, опросы, чат-бот: как мы продвигали фитнес-клубы во ВКонтакте

Делимся историей наших побед и поражений в борьбе с выгоранием аудиторий.

О клиенте: крупная сеть фитнес-клубов в СПб средней и высокой ценовой категории. Масштабную рекламу в соцсетях ранее не вели, продвигали только отдельные посты и предложения. Нам на продвижение отдали 3 клуба в разных районах города.

Оформлением и ведением групп клиент занимался сам.

Цель: заявки на бесплатное посещение фитнес-клубов через лид-форму ВКонтакте.

Что делали

В процессе выбора фитнес-клуба важную роль играет территориальное расположение — близость к дому или работе. Сфера высококонкурентная, и никто не поедет в фитнес-клуб через весь город, когда есть несколько под боком. Поэтому все аудитории строго ограничивали по гео радиусом в 3 километра от клуба.

Майнд-карта для проекта

Собирать контакты решили в форму лидов ВКонтакте. Пользователю не надо уходить из соцсети на сторонние сайты, а значит и шансов потерять его в пути значительно меньше.

Мы протестировали разные форматы, проверили несколько визуальных и текстовых креативов.

Начали с таких:

Лидов не было, цена за клик — 17,7₽, CTR — 0,6

Возможно, без деталей объявление получилось недостаточно убедительным.

Лидов не было, цена за клик — 22₽, CTR — 0,58

Здесь мы, наверное, не угадали с tone of voice, такая манера общения не подошла ЦА.

У некоторых объявлений был нормальный CTR, но лидов они приносили мало ⬇

СTR — 1,8%, стоимость перехода — 12,8₽

Возможно, в этом объявлении не угадали с мотивацией. И, опять же, мало информации о самом клубе.

Лучшие результаты показала универсальная запись с подборкой фотографий интерьера клуба:

Цена за лид в районе 104₽, 100 лидов, СTR — 2,8, цена за клик — 11,37₽

Цена за лид в районе 64₽, 125 лидов, CTR — 1,8%, цена за клик — 15,3₽

За один месяц на 3 клуба мы получили 453 лида по 158 рублей, самые дешевые лиды — по 64 рубля.

Все креативы запускали на разные аудитории с ограничением по гео.

Хуже всего сработали настройки на владельцев дорогих телефонов и КИ «Активный отдых», «Путешествуют по России», «Путешествуют за границей». Заявок с этих аудиторий не было, а цена клика в среднем составила 22,5 рубля.

Интересы можно выбрать в меню рекламного кабинета в поле «Интересы и поведение». Чтобы ограничить аудиторию по географии, выбрали метку на карте и указали радиус +3 км.

Лучше всего сработали настройки кабинета ВКонтакте по интересам «Красота и здоровье» и «Фитнес и спорт».

Аналогично: выбрали нужную категорию интересов и ограничили аудиторию по гео

Также хорошие результаты давали объявления, настроенные на подписчиков групп, собранных по гео (Приморский район, Лахта Центр, ЖК «Лахта» и подобные). Мы использовали эти три аудитории и для всех последующих креативов в кейсе.

Через месяц аудитории выгорели и мы начали искать новые решения.

Для начала, стали сегментировать аудитории более узко. Выделили аудиторию мам, отдельно — женщин, состоящих в группах по похудению и здоровому питанию, и отрабатывали боли: диеты не помогают, у мамочек не хватает на себя времени.

По первому объявлению мы получили 6 заявок по 433 рубля. По второму — 3 заявки по 453₽.

К прежним цифрам вернуться не удавалось.

На тот момент фотографии клубов уже примелькались пользователям, и мы решили привлечь внимание к предложению креативом с небезызвестным тренером из фитнес-клуба все на те же три аудитории:

Результат был выше, чем у предыдущих креативов. Но заходил очень неровно. В одних филиалах мы получали лиды по 148 рублей, а в других — по 346 рублей.

Мы решили протестировать опросы, так как этот формат создает хороший поток заинтересованных пользователей. Конечно, там есть определенный процент пользователей, которые голосуют из любопытства или просто так, но есть и те, кого действительно интересует услуга. Самое сложное — оперативно связаться с таким пользователем и довести его до конверсии.

Теоретически, работать можно было с тремя вариантами ответа. Если рассматривать только вариант «Хочу записаться на бесплатную тренировку», стоимость лида получалась — 61 рубль.

Но этот формат клиенту не подошел: у многих пользователей были закрыты личные сообщения, оперативно отвечать не получалось, а это значительно снижало конверсию. Да и сами лиды были «холоднее», так как многие голосовали не задумываясь.

И тогда мы решили переупаковать наше предложение и подать его в форме сертификата на бесплатное посещение с помощью чат-бота WhatsHelp.

Для этого мы отрисовали сертификат, строго ограничили его действие по времени. И запустили рекламу все по тем же трем рабочим аудиториям — спорт и фитнес, красота и здоровье, группы по гео.

Как все это работало?

Из стандартного объявления, кликая по ссылке, пользователь попадал на специальную страницу приложения WhatsHelp в ВК:

Нажав кнопку «Получить сертификат», пользователь давал согласие получать сообщения от группы «в личку», и первым сообщением было:

Оставив свой номер телефона, пользователь получал сертификат.

Тестовый период рекламы с сертификатом длился 2 недели, за это время мы потратили 6 459 рублей и получили 177 лидов по 37 рублей.

Конечно, со временем и этот инструмент себя исчерпает, а поиски нового удачного решения возобновятся.

Выводы

1. Стоит тестировать разные теории и аудитории. Результаты, иногда, приходят откуда не ждешь. Например, в нашем случае, от подписчиков групп, собранных по гео.
2. Вопреки логике, лучше сработали обычные фото интерьеров, чем фотографии красивых девушек на тренажерах.
3. Не стоит бояться длинных текстов. В объявлениях нужно не просто привлечь внимание аудитории, но и дать всю важную для принятия решения информацию.
4. Чат-бот показывает хорошие результаты в рекламе фитнесов. Возможно, потому что у пользователя создается впечатление, что взамен на номер телефона он получает что-то материальное — сертификат.
5. Работая над проектом расслабляться нельзя, нужно постоянно искать новые креативы и новые способы подачи удачных предложений, чтобы у пользователя не складывалось впечатление, что ему изо дня в день показывают одну и ту же рекламу.

Но количество инструментов, которые предоставляет ВКонтакте, делает эту задачу решаемой — экспериментируйте :)