Как мы упростили форму обратной связи и получили в 14 раз больше целевых лидов

Что было

Наш клиент занимается выкупом неповрежденных автомобилей с документами. На сайте клиента пользователю нужно заполнить форму о своем авто, после чего с ним связывается менеджер автоцентра, уточняет детали и назначает встречу. Далее, специалисты клиента проводят экспресс-диагностику авто: осматривают и оценивают стоимость. Если посетителя устраивает цена, клиент покупает автомобиль.

Изначально в форме оценки нужно было заполнить множество полей, прежде чем оставить контактные данные: марка авто, пробег, год выпуска, тип кузова, модификация, отметить дополнительные опции и тому подобные.

К тому же, пользователю приходилось заполнять форму не в одном окне, а несколько раз кликать «Далее», что отбивало желание продолжать заполнение. В конце посетителя ждало пустое окошко, которое означало, что форма отправлена.

Так выглядела форма обратной связи. Последняя пустая строчка с крестиком — это окно, которое означало, что форма отправлена

Задача: получать больше заявок на выкуп авто, упростив форму обратной связи.

Что делали

Перед стартом рекламных кампаний, мы обратили внимание клиента на громоздкую форму обратной связи и привели примеры простых форм с сайтов конкурентов, где всего 4-5 полей для ввода данных, необходимых для расчета.

Краткая и понятная форма оценки авто у одного из конкурентов

Лаконичная форма оценки с сайта конкурентов с возможностью выбора дилерского центра для выкупа

Также мы показали клиенту записи с Вебвизора — пользователи останавливались на заполнении формы или пролистывали, предварительно остановившись на ней, как-будто бы искали вариант попроще. Многие пользователи кликали на пустые ячейки, не понимая, что нужно ввести в эти поля.

У клиента был аргумент в пользу сложной формы: при таком подробном заполнении экономится время — менеджеру останется подобрать предложение и пригласить пользователя на осмотр, а не выяснять по телефону все детали.

Решили тестировать. Мы настроили контекстную рекламу на поиске Яндекса, а также показывали объявления в Рекламной сети.

В первый месяц мы проанализировали фразы, по которым к нам приходят: расширили список минус-слов для исключения нерелевантных запросов, связанных с битыми авто, авто в «любом состоянии», без документов.

Пример объявления на поиске Яндекса

Пример объявления в Рекламной сети Яндекса

Показы были, клики были, но не было заявок. Простой вывод — проблема в посадочной странице.

В итоге, клиент согласился, что пользователю проще уйти с нашего сайта и найти сайт конкурента с простой формой на оценку авто, чем потратить время на заполнение неудобной и непонятной формы.

Что стало

Мы реализовали упрощенную форму:

Обновленная форма нашего клиента: понятна и приносит результат

Упростив форму, в следующем месяце мы получили 50 лидов по 1358 рублей. Далее, мы еще глубже поработали над качеством трафика: почистили ядро, отключили неконверсионные фразы, скорректировали ставки, настроили автотаргетинг, добавили видеообъявления, стали смелее — увеличили бюджеты и получили уже 139 лидов по цене 750 рублей в ноябре.

Новая форма заработала в октябре. В декабре показатели хуже, потому что спрос на услугу падает в этот период

Логично предположить, что при упрощении формы и увеличении количества лидов, ухудшилось их качество. Точной аналитики на стороне клиента нет, но по его словам, все отлично — лиды с формы целевые.

Выводы

Усложнять — просто, упрощать — сложно. Не делайте громоздких форм обратной связи, не пишите портянки текста на страницах вне блога, убедитесь, что у вас простая, интуитивная навигация на сайте. Думайте об удобстве для пользователя и все будет хорошо!