Дополнительные продажи в B2B с помощью email-рассылок

В текущей реальности, с учётом огромного количества товаров и услуг, поведение покупателя становится всё более избирательным: клиент не покупает сразу, а сравнивает, как минимум, несколько предложений перед принятием решения.  Поэтому так важна омниканальность маркетинга, направленная на многократное взаимодействие с клиентом.

Почему такой подход эффективен:

• Клиенты, которые оставили свои данные, могут не купить с первого раза, но после нескольких касаний — многовероятно.

• Для базы клиентов, которые уже купили, повторное взаимодействие работает на увеличение LTV, помогает превратить случайного покупателя в постоянного. 

• Расходы на рекламный трафик растут, а это значит, что для сохранения окупаемости маркетинга нужно мастерски сочетать дорогие, но необходимые каналы трафика со всеми доступными бизнесу дешевыми каналами, в частности,  активно использовать накопленную базу лидов и клиентов. 

Вводные

Наш клиент, Швейная Фабрика PROFI DRESS, специализируется на оптовом пошиве униформы и корпоративной одежды. 

Основная ЦА — организации из сферы HoReCa: от небольших кафе до крупных сетей ресторанов, отелей и гостиниц, а также клиент выполняет пошив формы и для других сфер. 

С клиентом работаем комплексно: 

• продвигаем сайт в поисковой выдаче за счет SEO;

• привлекаем лиды при помощи контекстной рекламы в Яндекс Директ;

• ведём группы в социальных сетях;

• прогреваем базу контактов через email-рассылку.

Пример воронки за второе полугодие 2023 года:

Сегментация базы

Наш клиент профилируется на пошиве униформы для разных сфер, поэтому мы сегментируем  контакты по разным типам: HoReCa (рестораны, отели), сети магазинов, банки и офисы, медицинская отрасль, бьюти-сфера, заводы и фабрики, военная отрасль и другие. 

Тактика такая:

• универсальные общие офферы, новости и акции отправляем на все адреса из базы клиента, не сегментируя;

• отраслевые предложения (пример: акция на форму для поваров) отправляем клиентам только из релевантных сфер.

В базу для рассылки попадают: лиды со всех заполненных форм на сайте, телефонные обращения, заявки с виджета сервиса Calltouch, письма на электронную почту кампании, обращения из социальных сетей.

Менеджер на стороне клиента  ежемесячно отгружает для рассылки новые контакты из CRM-системы в отдельном XLS-файле для каждой отрасли, такой подход удобен: нет необходимости вручную выполнять сортировку.

Затем, мы загружаем новые контакты в сервис для рассылки в соответствии со сформированными списками. 

Контент, дизайн и структура

Вместе с клиентом мы пришли к формату писем, где максимально сокращаем текстовое наполнение и делаем акцент на визуальную подачу при помощи инфографики и изображений: так рассылка становится легче для восприятия и читабельнее. 

Для рассылки мы определили несколько основных рубрик:

• Новости фабрики: делимся актуальными событиями из жизни Profi Dress.

• Полезные тематические материалы: статьи и советы по околоцелевым темам.

• Кейсы: при помощи реальных фото изделий и отзывов от клиентов рассказываем об опыте фабрики, увеличиваем доверие клиентов.

• Актуальные акции: рассказываем клиентам о выгодных предложениях.

• Подборки товаров: подсвечиваем товары-локомотивы, рассказываем о качестве и преимуществах.

Письма согласовали отправлять еженедельно, при этом учитываем также и время отправки: мы не выполняем рассылку во второй половине дня. В B2B сфере к концу рабочего дня, как правило, открываемость писем снижается. 

Пример шаблона после доработок:

Пример письма из рубрики «Кейсы»:

Пример письма из рубрики «Подборка товаров»:

Анализ результатов

Достоверная и прозрачная веб-аналитика — основа нашей работы, без которой нельзя корректно оценить результаты как E-mail рассылки, так и других источников трафика.

Результаты по всем источникам трафика подсчитываем при помощи сервиса Calltouch: в журнале лидов клиент вручную проставляет теги «Целевой» и «Нецелевой» в зависимости от того, проходит ли клиент по критериям квалификации. 

Размечаем письма специальными UTM-метками, чтобы зафиксировать переходы и лиды с рассылки, а также в рамках коллтрекинга используем отдельный статический номер для E-mail рассылки: чтобы отлавливать не только обращения с сайта, но и звонки, которые поступают с номера, указанного в письмах. 

• 15 082 — столько писем прочитали суммарно клиенты Profi Dress за второе полугодие 2023 года.

• 737 пользователей перешло на сайт по ссылкам из писем.

• 25 целевых заявок на оптовый пошив униформы.

• Средний Open Rate  — 10,19%.

• На 2 112 контактов подросла клиентская база.

ТОП-5 рассылок

Хотим поделиться рейтингом ТОП-5 рассылок за последний период. Информационная рассылка «Условия оплаты и доставки» заняла первое место по открываемости:

• Open Rate составил 18,15%, 

• 1050 клиентов фабрики открыли письмо.

Для В2В отличные показатели!

Что важно:

Хотим еще раз сделать акцент на механике: мы получаем лиды с рекламы, но не все из них превращаются в клиентов. Но за потраченные на рекламу  деньги мы получаем контакты. В этом проекте мы рекомендуем постоянно расширять базу рассылки лидами и, в потенциале, какими-то другими действиями на сайте, например, предлагать лид-магниты. Таким образом, мы конвертируем трафик, полученный от рекламы в базу электронных адресов. В долгосрочной перспективе, затраты на контент не меняются, но база растет, и вероятность того, что кто-то вспомнит о вас и станет клиентом, увеличивается.

К сожалению, мы часто видим, как бизнес платит огромные деньги за трафик и лиды в условном Директе, но дальше никак не работает с ним — кто купил, тот купил, остальные — за борт. В то время, как «остальные» — ваша готовая к контакту аудитория, и с ней критически важно работать.

Поэтому мы настоятельно рекомендуем не забывать контактировать со своей базой!