3 658 заказов в месяц на доставку воды из контекстной рекламы на поиске

Задача

Первые два месяца мы собирали статистику — нащупали, какие объявления, ключи и прочие параметры приносят заказы и, на основании полученных данных, приготовились оптимизировать рекламу. Ноябрь начали со следующими задачами:

• увеличить количество конверсий (заказов) в обеих рекламных системах — в сентябре был 1 271 заказ; 

• снизить цену конверсии —  в сентябре заказы стоили 38 рублей.

Важно: в этом кейсе считаем все оформленные заказы на сайте с контекстной рекламы и не делим их на новые и повторные, поэтому стоимость заказа изначально невысокая. 

Что делали

Начали с аудита — проверили настройки, семантику, ставки. Всю статистику проанализировали на двух временных срезах — 90 и 365 дней. Нашли и поправили:

• неэффективные ключевые фразы, которые приносили мало конверсий по высокой цене, например, «купить воду 19 литров», «заказать воду на дом»;
  
  Примеры неэффективных фраз

• неэффективные корректировки по полу и возрасту — снизили ставки для мужчин 25-34 лет из-за дорогих и немногочисленных конверсий, повысили для женщин 35-44 лет, которые активно заказывали воду, для увеличения отдачи;
  
  Пример аудитории с неудачными показателями — всего 72 конверсии по 45 рублей за 90 дней

• неэффективные корректировки по типу устройств — повысили ставки для мобильных устройств, с них заказывают чаще, чем с десктопов, а значит можно усилить результат;

• неэффективные связки ключевых фраз и объявлений — в одной группе может быть несколько ключевых фраз и несколько объявлений, которые будут показываться пользователям в разных комбинациях. В наших кампаниях были включены не самые эффективные комбинации — неудачные объявления мы отключили и включили объявления с наилучшими показателями по количеству и стоимости конверсий.

Убедились, что объявления проработаны — заполнены расширения и уточнения, есть контакты, а в текстах прописаны актуальные преимущества и выгоды. Все элементы объявления были заполнены, но над текстами мы все же поработали — добавили больше УТП:

• 25 лет на рынке. Компания — старейшая из тех, кто занимается доставкой воды. Такой опыт вызывает доверие у пользователя.

• Чистая вода от 120 ₽. В объявлениях все конкуренты указывают цену на воду, мы тоже решили указать — тем более, что наше предложение выглядит дешевле.

• Доставка до двери 0 ₽. Это лучше избитой фразы «бесплатная доставка».

• Артезианская скважина 145 м. Пользователям может быть непонятно, круто или нет, но звучит и смотрится солидно.

• Приветственный бонус 200 ₽ — акция для привлечения новых пользователей. 

• Оплата онлайн. Лишний раз напомнить об удобстве не помешает.
  

Пример нашего объявления на поиске

Результаты

Благодаря планомерной оптимизации кампаний из месяца в месяц результаты улучшились и сохраняются на нужном уровне — количество заказов радует, как и их цена.

Суммарное количество заказов увеличилось с 1 271 до 3 658 — почти в 3 раза.
Стоимость заказа уменьшилась с 38 рублей до 18 рублей — в 2 раза.

В Яндексе заказов стало больше в 2 раза — с 933 до 1 823, стоимость снизилась больше чем в 2 раза — с 40 до 17 рублей.

Скриншот из рекламного кабинета Яндекс.Директ

В Google заказов стало больше в 5,5 раз — с 338 до 1835, стоимость снизилась в 2,5 раза — с 32 до 13 рублей.

Скриншот из рекламного кабинета Google Рекламы

В апреле и мае в Google случилось что-то, что мы до сих пор не можем объяснить — настройки не меняли, аналитика была корректной, спрос не падал, но количество конверсий в статистике сильно сократилось. Поскольку продажи у клиента в этот период не снизились, предполагаем, что это какая-то системная ошибка. В июне все опять вернулось к хорошим значениям, хотя кампании мы не меняли.

В рамках этого кейса показываем только совершенные заказы на сайте, хотя пользователи с рекламы совершают и другие конверсии — звонят, заводят личный кабинет, добавляют воду в корзину и прочие. Часть таких конверсий тоже трансформируется в заказы спустя время. 

Помимо сайта, заказы делают и по телефону, и в мобильном приложении, но в кейсе такие заказы не учтены, пока нет технической возможности «подружить» и свести все данные. 

Что в планах

• запустить РСЯ с текстово-графическими объявлениями: трафик на поиске становится дороже, нужно подключать дополнительные инструменты, чтобы удерживать количество лидов в рамках допустимой стоимости.

• недавно добавили в кампании полигоны по районам города — ищем, в каких районах живет целевая аудитория. Потом, на основе статистики, можно активнее показывать объявления на районы, в которых живут активные или потенциальные покупатели. 

• эксперименты и А/Б-тесты с объявлениями, стратегиями и прочими настройками.

Всегда можно сделать лучше! Особенно, если накопить достаточно данных для выводов и оптимизации рекламы. Если первый месяц рекламы не устраивает вас по результатам, не спешите ставить крест на этом канале или подрядчике — во многих тематиках кампаниям нужно время, чтобы найти эффективные связки объявлений, ключей, таргетингов. За результативной контекстной рекламой обращайтесь к нам ;)