Клиника лазерного лечения: привлекли в два раза больше лидов и снизили CPL на 27% за три месяца

На аудите и подготовке наших прогнозов поняли, что с Директа и ВК мы не сможем дать такой показатель, а более «дешевые» инструменты (SEO, Карты, медицинские агрегаторы) уже были закрыты инхаус или другими подрядчиками. Но все же решение нашли, мы предложили следующий подход по снижению стоимости лида:

• реклама в Яндекс Директ и в ВКонтакте — работа с горячим спросом;

• email-рассылка — прогрев, на длинной дистанции позволит удешевить общую стоимость лида и прийти к желаемому показателю. 

Промежуточные результаты

Сразу же делимся динамикой по всем инструментам за 3 месяца нашей работы (КР, ВК, Рассылка):

Также хотим показать цифры, которые нам удалось получить уже на второй месяц работы, в сравнении с предыдущим подрядчиком и в сравнении с нашими собственными прогнозами на примере Яндекс.Директ:

Да, лиды пока не стоят 1 500 рублей в среднем, но мы уверенно движемся к желаемым показателям, например, по направлению ЛОР и косметология в Директе уже получилось достичь нужной цены.  Далее расскажем, что именно делали и делаем для улучшения результатов с примерами.

Что делали

Яндекс.Директ

Начали стандартно: собрали кампании на Поиск и РСЯ. Сразу подготовили 2 варианта объявлений на каждую группу запросов, чтобы в дальнейшем по мере набора статистики можно было отключить менее эффективное объявление и добавить новую гипотезу на тест. 

Спустя неделю после запуска, мы получили лиды на Поиске в пределах 1 500 рублей, а в РСЯ стоимость лида доходила до 6 576 рублей, что нас не устраивало, поэтому мы активно занимались оптимизацией рекламной кампании в РСЯ: чистили площадки + на тест запустили Мастер кампаний (МК). Он приносил лиды, но всё равно средняя стоимость лида в РСЯ и МК была дороже, чем на Поиске. 

Поэтому мы решили выставить минимальный бюджет на МК и РСЯ, а остальной бюджет перекинуть на Поиск (делали это постепенно, чтобы не поломать работающую кампанию). 

На второй месяц работы средняя цена лида с Поиска снизилась до 1 175 рублей, а в РСЯ и МК держалась в районе 5 000 рублей. Хоть цена лида сильно выше, чем с Поиска, мы не планируем отключать эти инструменты — работаем над снижением, так как еженедельно получаем лиды с этих инструментов, а для клиента важна не только стоимость лида, но и увеличение их потока. 

Также, мы любим показывать, что хорошо работает, а что нет — пример эффективного объявления на Поиске:

Хорошо работает: указание цены, акция с ограничением срока. 

Пример неэффективного объявления на Поиске: 

Объявления без указания цены пришлось отключить, с них получили дорогие лиды. 

Реклама ВКонтакте

За 3 месяца работы с клиентом мы смогли протестировать 3 посадки: лид-формы, сайт, сообщения ВК. Самой эффективной площадкой оказались лид-формы. Кампания на сайт принесла всего 1 лид по направлению ЛОР. Реклама на сообщения не принесла лиды, пользователи переходили в сообщения, но контакты не оставляли. 

При генерации идей для креативов, пришла в голову мысль сделать упор на женщину-проктолога, так как направление довольно деликатное и есть весомая часть целевой аудитории, которая при обращении выбирает пол врача для записи. И это сработало: 

Получили лиды по стоимости 1 735 руб. 

По направлению косметологии нам также удалось найти рабочую связку: 

Аудитории: Категория интересов — мода и стиль, здоровье, подписчики группы «Золотого яблока». Тут получаем лиды по 590 рублей. 

Важно! Такую стоимость лида удалось получить, благодаря выгодному предложению в том числе:  удаление родинок, папиллом, кондилом от 500 рублей. 

Email-рассылка

Для отправки писем мы использовали сервис Unisender. Вот уже 2 месяца отправляем наши письма 4 раза в месяц на 3 000 контактов (у клиента была накопленная база, но рассылку ранее никогда не делали). 

Контент рассылки делаем в двух рубриках: информационный и продающий. Топ писем занимает информационный контент по открытию писем, но по переходам с рассылки лидирует продающий контент. 

За 2 месяца с рассылки мы получили 2 записи на операции: лазерное лечение храпа (здесь чек от 8 000 руб. до 40 000 руб.) и лазерное лечение геморроя (чек от 9 000 руб. до 70 000 руб.). Из коротких выводов, которые можно сделать по небольшому срезу статистики: лиды с рассылки более осознанные — по звонкам четко слышно, что сработал прогрев. 

Для дополнительного сбора контактов разместили на первом экране баннер в слайдере:

+ Разместили виджет Calltouch, настроили его так, что он открывается только когда пользователь уходит со страницы: 

Аналитика

Для отслеживания лидов наш клиент уже до нас использовал Calltouch. Мы донастроили корректную передачу данных и выделили статический номер для отслеживания лидов с рассылки. В кабинете мы видим все лиды со всех источников. Обратную связь по качеству лидов получаем по запросу. В планах — интеграция с Битрикс24, с помощью нее, мы сможем видеть все этапы работы с лидами и статусы по ним. 

Также мы ведем с клиентом таблицу статистики по всем инструментам и направлениям, заполняем таблицу раз в неделю и ежемесячно, с помощью таблицы можно посмотреть все важные метрики в срезах по неделям и каналам:

Что в планах

1. Параллельно попробовать рассылку не на почты, а на сообщения ВК. Предполагаем, что рассылка в сообщения ВК нам принесет больше лидов, за счет того, что в ВК более горячая аудитория. 

2. В таргете планируем протестировать креативы с текстами, закрывающими срочность: срочный прием, решение проблемы здесь и сейчас, и т.п. Проанализировав обращения пациентов, обратили внимание, что по направлению проктологии обращаются в основном с острой болью, есть теория, что такие креативы могут быть сигналом к быстрому решению проблемы пользователя. 

3. Взять в работу новые акции. Мы долго вели переговоры о том, что нам не хватает классных предложений с акциями. На четвертый месяц работы клиент предложил нам акцию по проктологии с бесплатным приемом: приступаем с ней к работе и в таргете, и в контексте и ждем хорошие результаты. Плюс мы со своей стороны выдвинули предложение об акции, проанализировав цены конкурентов: обратили внимание, что цена приема ЛОРа значительно ниже, чем у конкурентов, предложили клиенту преподнести стоимость первичного приема как акцию, получили добро. Забрали в работу, будем тестировать.

4. Обсуждаем вопрос подключения дополнительного города на рекламу по тем же направлениям и инструментам. И также на обсуждении вопрос с медийной рекламой для повышения узнаваемости бренда и расширения воронки.

5. Конечно, будем оптимизировать кампании и инструменты далее, чтобы выйти на желаемые показатели!