Бизнес-кейс: как мы привлекали покупателей телефонов на сайт

Задача

Клиент пришел к нам с новым интернет-магазином с нулевой видимостью и поставил задачу максимально быстро привлечь целевых посетителей на сайт — людей, которые хотят купить оригинальный iPhone.

Как запустить рекламу начинающему бизнесу и сколько это стоит?

При текущей стоимости трафика минимальный тестовый бюджет это 100 000 рублей. Требуется месяц времени на понимание его эффективности.

Читать кейс

Клиент предпочел решить задачу с помощью SEO (поискового продвижения): «Техника Apple дорогая, и большинство клиентов основательно готовятся к покупке — исследуют предложения, сравнивают цены, читают отзывы. Позиции сайта в топ-10 повышают доверие к интернет-магазину и влияют на выбор клиента. Также пришедшие с SEO  клиенты стоят дешевле клиентов с контекстной рекламы».

Выбранное решение

Мы начали работы над SEO, но основные силы направили на контекстную рекламу. Это было тактическое решение на старте, к нему нас привели два фактора:

1. Необходимость быстро привести целевой трафик. Как и SEO, контекстная реклама работает с прямым спросом и отвечает на поисковые запросы пользователей рекламными объявлениями. Ее преимуществом стал мгновенный эффект: трафик идет сразу после старта кампаний, а SEO приносит результаты не сразу.

2. Высокая конкуренция в топ-10. Первую страницу выдачи занимали в основном сайты-агрегаторы, такие как «Яндекс.Маркет», avito.ru и крупные ритейлеры: «Эльдорадо», «М.Видео». Для выхода в топ наряду с ними нужно было серьезно оптимизировать сайт и каталог товаров. Это требовало нескольких месяцев на правки и их индексацию, а затем на ожидание результатов и реакции поисковых систем.

Реализация проекта

Реклама на поиске

Главная задача — собрать горячую аудиторию с помощью  контекстной рекламы на поиске Яндекс и Google:

Пример рекламного объявления на поисковой площадке Яндекс

Цена рекламы определяется по принципу аукциона: все рекламодатели устанавливают свои ставки за клик по объявлению. Чем ставка выше, тем заметнее будет объявление. В зависимости от соотношения заданной на аукционе стоимости и CTR (показателя кликабельности) определяется место, на котором будет показываться объявление.

Самый заметный блок — спецразмещение, расположенный сразу под поисковой строкой:

Блок спецразмещения в Яндексе

Тематика оказалась высококонкурентной, из-за этого аукцион назначения ставок был перегрет, а стоимость 1 клика на средних позициях была на уровне 43 руб.

Помимо рекламы на поиске, мы решили использовать возможности РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) и направили туда часть бюджета.

Реклама в РСЯ

Предполагает показы объявлений на сторонних ресурсах (около 2-х млн сайтов, входящих в рекламную сеть Яндекса). Целевая аудитория для показа подбирается исходя из интересов и поисковых запросов, которые пользователи вводили недавно.

Если бюджет ограничен, а трафика нужно как можно больше, стоит, как минимум, протестировать рекламу в Сетях. Кроме того, здесь доступны разные форматы объявлений с текстом и графикой, что позволяет донести свои преимущества до целевой аудитории более наглядно. Выглядит реклама на РСЯ так:

Пример текстово-графического объявления РСЯ

Как правило, стоимость клика в этом типе кампаний намного ниже, а качество трафика при этом высокое. Это подтвердилось и в данном случае, средняя стоимость клика на старте в РСЯ была в 4 раза ниже чем на поиске.

Второй ключевой момент — в рекламе стоимость зависит не только от уровня конкуренции, но и от качества рекламных кампаний. Основные показатели качества кампаний — CTR (отношение числа кликов к количеству показов), поведение пользователей на сайте, релевантность (соответствие) поискового запроса объявлению. Настройками кампаний можно влиять на уровень ставок, а управлять качеством нужно на уровне ключевых запросов и объявлений. Поэтому перед стартом рекламы важно было решить эти задачи:

1. Грамотно подобрать запросы. Тематика покупки айфонов обладает высоким спросом и большим разнообразием запросов. На старте мы пересмотрели много вариантов поисковых фраз и создали структуру семантического ядра, включив редкие запросы за счет более высокочастотных фраз. Так у нас получилось ядро с разными уровнями вложенности запросов (например, не обязательно добавлять в кампанию редкий запрос «купить красный айфон в самаре октябрьский район», если в семантическом ядре есть фраза «купить красный айфон в самаре»).
   
   Есть мнение, что следует добавлять в кампанию максимум возможных запросов, не обращая внимания на их частоту. На наш взгляд это не имеет смысла — управлять такими кампаниями намного сложнее и увеличивается риск ошибок.
   
   Кроме того, с января 2017 года  Яндекс присваивает статус «мало показов» объявлениям, а Google присваивает такой статус фразам, которые не популярны у пользователей и системы перестают их транслировать, что ухудшает качество кампании в целом.

2. Исключить нецелевые фразы. В любой тематике есть несколько разновидностей запросов, которые глобально можно разделить на «целевые» и «нецелевые». Это в свою очередь определяется целью рекламы.

   В нашем случае цель была в привлечении клиентов, намеренных купить новый iPhone, поэтому уже на старте кампании было важно исключить показы рекламы пользователям, которые ищут б/у или восстановленный iPhone, или еще не готовы к покупке и пока интересуются видео-обзорами, техническими характеристиками, датами выхода на рынок новых моделей и т.д.

   Для этого мы прорабатывали список минус-слов (фраз, при вводе которых в поисковый запрос, объявление не должно показываться). На старте кампании этот список включал 117 слов, на текущий день его объем — порядка 800 слов и он продолжает регулярно пополняться.

3. Подготовить «цепляющие» объявления. Для этого мы проанализировали конкурентное окружение и прописали в объявлениях ключевые преимущества клиента: самые низкие цены в городе, гарантии качества и оригинальности.

   «В HI-Apple можно приобретать любую технику Apple с официальной годовой гарантией, но гораздо дешевле, чем в крупных сетевых магазинах»

   В конце марта стартовала реклама по наиболее популярным моделям айфонов (6s, 6s+, SE, 7, 7+)

4. Подобрать эффективные изображения для текстово-графических объявлений на РСЯ. Мы решили остановиться на фото самых популярных моделей iPhone, так как они привлекут внимание заинтересованных пользователей:

Пример текстово-графического объявления РСЯ

Уже в первый месяц рекламной кампании мы обеспечили около 1 500 переходов на сайт, а в апреле рекламный трафик вырос до 4 000 посещений.  Больше всего трафика обеспечила реклама на поиске Google.

Объем трафика из рекламных каналов в марте и апреле

В течение всего периода кампании активно расширялись, мы тестировали различные подходы и инструменты:

1. Помимо основных моделей iPhone мы добавили в рекламу общие запросы о бренде — «магазин apple» и подобные фразы. Для тестирования мы выделили на это направление 5% от общего бюджета.
   
   Это позволило расширить охват целевых клиентов.

2. Реклама на Яндекс.Маркете. Стоимость рекламы в этом инструменте получается выше чем на поиске, но она того стоит: как показала практика, Маркет в этой тематике приносит очень качественный трафик, который хорошо конвертируется в заказы.

3. Динамический ремаркетинг в Google. Этот инструмент позволяет показывать ушедшим с сайта пользователям товары, которые они смотрели, но не купили, и возвращать их для завершения покупки.

   По нашему опыту такая реклама работает эффективно: возвращать пользователей на сайт выходит дешевле, чем находить новых, в среднем на 37% (данные по итогам анализа средней стоимости клика).

Сложности

Мы столкнулись с двумя серьезными проблемами:

1. Необходимость актуализации цен

Цены — ключевое конкурентное преимущество. Наш клиент тщательно следит за поддержанием одних из лучших цен в городе, так как это основное УТП, которое позиционируется покупателям. Чтобы обеспечить заявленную выгоду, цены на продукцию магазина могут меняться ежедневно, а иногда несколько раз в день, в зависимости от конкурентной ситуации.

Основная сложность здесь — обновление цен в рекламе. Внесение изменений в объявления вручную и последующая их модерация занимали очень много времени. Во время прохождения модерации (от 2 до 24 часов) объявления не показываются, а значит клиенты уходят к конкурентам, поэтому процесс обновления цен нужно было срочно оптимизировать. Мы решили эту задачу в 2 этапа:

1. Оперативное решение: cоздали второй комплект объявлений без цен. В момент, пока обновленные объявления с ценами находились на модерации, были активны объявления без указания цен — это позволило всегда оставаться на виду и не терять трафик.

2. Итоговое решение:

• Для Яндекс.Директ готового решения не было, поэтому мы разработали собственный скрипт для автоматического обновления цен через API (программный интерфейс приложения).

Теперь как только информация обновляется на сайте, она попадает в объявления обеих рекламных систем, не требуя времени.

2 . Ненадежный хостинг

В один не очень прекрасный день мы пришли на работу и обнаружили, что сайт клиента недоступен. Случился сбой в работе сервера подрядчика, на котором находился сайт.

Его работа через некоторое время возобновилась: сайт восстановили с помощью последней резервной копии, но при этом затерялась часть правок, необходимых для SEO. Эта проблема могла в один момент перечеркнуть все результаты, которые достигались в течение нескольких месяцев.

Вот почему даже кратковременная недоступность сайта критична:

1. во время сбоя на сайт могут зайти поисковые роботы для индексации, получить ответ сервера о недоступности ресурса и сделать выводы о его ненадежности (это предусмотрено алгоритмами как критическая ошибка). Итог такой ситуации — потеря наработанных позиций в топ-10, при этом на их восстановление может потребоваться не один месяц;

2. понадобится дополнительное время на поиск пропавших правок и их восстановление, в зависимости от объема работ оно может быть внушительным;

3. все это неизбежно ведет к потере денег, так как во время восстановления правок, ожидания их индексации и положительной реакции поисковиков  посещаемость сайта упадет.

Мы посоветовали клиенту перенести сайт на другой, более надежный хостинг Beget и реализовали эту задачу своими силами.

Итоги

За весь период рекламной кампании мы тестировали разные подходы, инструменты, и перепробовали массу возможностей. В итоге мы пришли к таким результатам:

• Трафик на сайт увеличился с 1 200 переходов в первый месяц почти до 15 000.

Яндекс.Метрика. Динамика посещаемости сайта https://hi-apple.ru/

Динамика посещаемости сайта https://hi-apple.ru/ из рекламных источников

Посещаемость росла ежемесячно (исключение — август, это мы связываем с сезонным фактором)

Яндекс.Вордстат. Динамика активности запросов по фразе «iphone» в течение года

• Средняя стоимость клика на поиске Яндекса сократилась почти в 4 раза — с 43 руб. до 11 руб., в Google она была невысокой изначально — около 15 руб., но также снизилась до 14 руб.

• CTR рекламных кампаний в Яндекс.Директе вырос более чем в 2 раза — с 8,94% на старте до 18,67%, в Google CTR вырос в 1,5 раза — с 8,85% до 12,83%.

Главный результат нашей работы — это довольный клиент и его довольные покупатели.