Клиент пришел к нам с новым интернет-магазином с нулевой видимостью и поставил задачу максимально быстро привлечь целевых посетителей на сайт — людей, которые хотят купить оригинальный iPhone.
Клиент предпочел решить задачу с помощью SEO: «Техника Apple дорогая, и большинство клиентов основательно готовятся к покупке — исследуют предложения, сравнивают цены, читают отзывы. Позиции сайта в топ-10 повышают доверие к интернет-магазину и влияют на выбор клиента. Также пришедшие с SEO клиенты стоят дешевле клиентов с контекстной рекламы».
Мы начали работы над SEO, но основные силы направили на контекстную рекламу. Это было тактическое решение на старте, к нему нас привели два фактора:
1. Необходимость быстро привести целевой трафик. Как и SEO, контекстная реклама работает с прямым спросом и отвечает на поисковые запросы пользователей рекламными объявлениями. Ее преимуществом стал мгновенный эффект: трафик идет сразу после старта кампаний, а SEO приносит результаты не сразу.
2. Высокая конкуренция в топ-10. Первую страницу выдачи занимали в основном сайты-агрегаторы, такие как «Яндекс.Маркет», avito.ru и крупные ритейлеры: «Эльдорадо», «М.Видео», Mediamarkt. Для выхода в топ наряду с ними нужно было серьезно оптимизировать сайт и каталог товаров. Это требовало нескольких месяцев на правки и их индексацию, а затем на ожидание результатов и реакции поисковых систем.
Реклама на поиске
Главная задача — собрать горячую аудиторию с помощью контекстной рекламы на поиске Яндекс и Google:
Пример рекламного объявления на поисковой площадке Яндекс
Цена рекламы определяется по принципу аукциона: все рекламодатели устанавливают свои ставки за клик по объявлению. Чем ставка выше, тем заметнее будет объявление. В зависимости от соотношения заданной на аукционе стоимости и CTR определяется место, на котором будет показываться объявление.
Самый заметный блок — спецразмещение, расположенный сразу под поисковой строкой:
Блок спецразмещения в Яндексе
Тематика оказалась высококонкурентной, из-за этого аукцион назначения ставок был перегрет, а стоимость 1 клика на средних позициях была на уровне 43 руб.
Помимо рекламы на поиске, мы решили использовать возможности РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) и направили туда часть бюджета.
Реклама в РСЯ
Предполагает показы объявлений на сторонних ресурсах (около 2-х млн сайтов, входящих в рекламную сеть Яндекса). Целевая аудитория для показа подбирается исходя из интересов и поисковых запросов, которые пользователи вводили недавно.
Если бюджет ограничен, а трафика нужно как можно больше, стоит, как минимум, протестировать рекламу в Сетях. Кроме того, здесь доступны разные форматы объявлений с текстом и графикой, что позволяет донести свои преимущества до целевой аудитории более наглядно. Выглядит реклама на РСЯ так:
Пример текстово-графического объявления РСЯ
Как правило, стоимость клика в этом типе кампаний намного ниже, а качество трафика при этом высокое. Это подтвердилось и в данном случае, средняя стоимость клика на старте в РСЯ была в 4 раза ниже чем на поиске.
Второй ключевой момент — в рекламе стоимость зависит не только от уровня конкуренции, но и от качества рекламных кампаний. Основные показатели качества кампаний — CTR (отношение числа кликов к количеству показов), поведение пользователей на сайте, релевантность (соответствие) поискового запроса объявлению. Настройками кампаний можно влиять на уровень ставок, а управлять качеством нужно на уровне ключевых запросов и объявлений. Поэтому перед стартом рекламы важно было решить эти задачи:
Грамотно подобрать запросы. Тематика покупки айфонов обладает высоким спросом и большим разнообразием запросов. На старте мы пересмотрели много вариантов поисковых фраз и создали структуру семантического ядра, включив редкие запросы за счет более высокочастотных фраз. Так у нас получилось ядро с разными уровнями вложенности запросов (например, не обязательно добавлять в кампанию редкий запрос «купить красный айфон в самаре октябрьский район», если в семантическом ядре есть фраза «купить красный айфон в самаре»).
Есть мнение, что следует добавлять в кампанию максимум возможных запросов, не обращая внимания на их частоту. На наш взгляд это не имеет смысла — управлять такими кампаниями намного сложнее и увеличивается риск ошибок.
Кроме того, с января 2017 года Яндекс присваивает статус «мало показов» объявлениям, а Google присваивает такой статус фразам, которые не популярны у пользователей и системы перестают их транслировать, что ухудшает качество кампании в целом.
Исключить нецелевые фразы. В любой тематике есть несколько разновидностей запросов, которые глобально можно разделить на «целевые» и «нецелевые». Это в свою очередь определяется целью рекламы.
В нашем случае цель была в привлечении клиентов, намеренных купить новый iPhone, поэтому уже на старте кампании было важно исключить показы рекламы пользователям, которые ищут б/у или восстановленный iPhone, или еще не готовы к покупке и пока интересуются видео-обзорами, техническими характеристиками, датами выхода на рынок новых моделей и т.д.
Для этого мы прорабатывали список минус-слов (фраз, при вводе которых в поисковый запрос, объявление не должно показываться). На старте кампании этот список включал 117 слов, на текущий день его объем — порядка 800 слов и он продолжает регулярно пополняться.
Подготовить «цепляющие» объявления. Для этого мы проанализировали конкурентное окружение и прописали в объявлениях ключевые преимущества клиента: самые низкие цены в городе, гарантии качества и оригинальности.
«В HI-Apple можно приобретать любую технику Apple с официальной годовой гарантией, но гораздо дешевле, чем в крупных сетевых магазинах»
В конце марта стартовала реклама по наиболее популярным моделям айфонов (6s, 6s+, SE, 7, 7+)
Подобрать эффективные изображения для текстово-графических объявлений на РСЯ. Мы решили остановиться на фото самых популярных моделей iPhone, так как они привлекут внимание заинтересованных пользователей:
Пример текстово-графического объявления РСЯ
Уже в первый месяц рекламной кампании мы обеспечили около 1 500 переходов на сайт, а в апреле рекламный трафик вырос до 4 000 посещений. Больше всего трафика обеспечила реклама на поиске Google.
Объем трафика из рекламных каналов в марте и апреле
В течение всего периода кампании активно расширялись, мы тестировали различные подходы и инструменты:
Помимо основных моделей iPhone мы добавили в рекламу общие запросы о бренде — «магазин apple» и подобные фразы. Для тестирования мы выделили на это направление 5% от общего бюджета.
Это позволило расширить охват целевых клиентов.
Реклама на Яндекс.Маркете. Стоимость рекламы в этом инструменте получается выше чем на поиске, но она того стоит: как показала практика, Маркет в этой тематике приносит очень качественный трафик, который хорошо конвертируется в заказы.
Динамический ремаркетинг в Google. Этот инструмент позволяет показывать ушедшим с сайта пользователям товары, которые они смотрели, но не купили, и возвращать их для завершения покупки.
По нашему опыту такая реклама работает эффективно: возвращать пользователей на сайт выходит дешевле, чем находить новых, в среднем на 37% (данные по итогам анализа средней стоимости клика).
Мы столкнулись с двумя серьезными проблемами:
1. Необходимость актуализации цен
Цены — ключевое конкурентное преимущество. Наш клиент тщательно следит за поддержанием одних из лучших цен в городе, так как это основное УТП, которое позиционируется покупателям. Чтобы обеспечить заявленную выгоду, цены на продукцию магазина могут меняться ежедневно, а иногда несколько раз в день, в зависимости от конкурентной ситуации.
Основная сложность здесь — обновление цен в рекламе. Внесение изменений в объявления вручную и последующая их модерация занимали очень много времени. Во время прохождения модерации (от 2 до 24 часов) объявления не показываются, а значит клиенты уходят к конкурентам, поэтому процесс обновления цен нужно было срочно оптимизировать. Мы решили эту задачу в 2 этапа:
Оперативное решение: cоздали второй комплект объявлений без цен. В момент, пока обновленные объявления с ценами находились на модерации, были активны объявления без указания цен — это позволило всегда оставаться на виду и не терять трафик.
Итоговое решение:
Для Google Ads мы нашли готовый специальный скрипт, подменяющий цены в объявлениях. За него мы благодарны ребятам из Sotnik.biz.ua
Для Яндекс.Директ готового решения не было, поэтому мы разработали собственный скрипт для автоматического обновления цен через API.
Теперь как только информация обновляется на сайте, она попадает в объявления обеих рекламных систем, не требуя времени.
2 . Ненадежный хостинг
В один не очень прекрасный день мы пришли на работу и обнаружили, что сайт клиента недоступен. Случился сбой в работе сервера подрядчика, на котором находился сайт.
Его работа через некоторое время возобновилась: сайт восстановили с помощью последнего бэкапа, но при этом затерялась часть правок, необходимых для SEO. Эта проблема могла в один момент перечеркнуть все результаты, которые достигались в течение нескольких месяцев.
Вот почему даже кратковременная недоступность сайта критична:
во время сбоя на сайт могут зайти поисковые роботы для индексации, получить ответ сервера о недоступности ресурса и сделать выводы о его ненадежности (это предусмотрено алгоритмами как критическая ошибка). Итог такой ситуации — потеря наработанных позиций в топ-10, при этом на их восстановление может потребоваться не один месяц;
понадобится дополнительное время на поиск пропавших правок и их восстановление, в зависимости от объема работ оно может быть внушительным;
все это неизбежно ведет к потере денег, так как во время восстановления правок, ожидания их индексации и положительной реакции поисковиков посещаемость сайта упадет.
Мы посоветовали клиенту перенести сайт на другой, более надежный хостинг Beget и реализовали эту задачу своими силами.
За весь период рекламной кампании мы тестировали разные подходы, инструменты, и перепробовали массу возможностей. В итоге мы пришли к таким результатам:
Трафик на сайт увеличился с 1 200 переходов в первый месяц почти до 15 000.
Яндекс.Метрика. Динамика посещаемости сайта https://hi-apple.ru/
Динамика посещаемости сайта https://hi-apple.ru/ из рекламных источников
Посещаемость росла ежемесячно (исключение — август, это мы связываем с сезонным фактором)
Яндекс.Wordstat. Динамика активности запросов по фразе «iphone» в течение года
Средняя стоимость клика на поиске Яндекса сократилась почти в 4 раза — с 43 руб. до 11 руб., в Google она была невысокой изначально — около 15 руб., но также снизилась до 14 руб.
CTR рекламных кампаний в Яндекс.Директе вырос более чем в 2 раза — с 8,94% на старте до 18,67%, в Google CTR вырос в 1,5 раза — с 8,85% до 12,83%.
Главный результат нашей работы — это довольный клиент и его довольные покупатели.
Заполните форму, мы проведем экспресс-анализ вашего сообщества или сайта и свяжемся с вами по телефону или почте