Привет! Меня зовут Дмитрий, я работаю аккаунт-менеджером в интернет-агентстве Sabit. На момент написания статьи я запустил немало проектов по контекстной и таргетированной рекламе. В этой статье приведу примеры наиболее популярных вопросов от клиентов на старте сотрудничества и ответы на них. Статья будет полезна заказчику услуг по рекламе в интернете и клиентским специалистам на стороне агентства со схожей системой работы.
Настройка и запуск рекламной кампании занимают, как минимум, три рабочих дня, а если кампания объемная и состоит из нескольких направлений, этот срок может доходить до недели (и даже больше). Вот что происходит в это время:
Аккаунт-менеджер ставит заявку на старт рекламы для наших специалистов. Это помогает зафиксировать ключевые моменты и не забыть их в процессе работы над проектом. В заявке указывают бюджеты, направления, ключевые преимущества услуги/товара, бриф по целевой аудитории и KPI, к которым нужно стремиться.
Специалисты обрабатывают заявку, создают рекламные кабинеты, если у клиента их нет изначально. Если клиент ранее вел рекламу, мы анализируем ее качество. Если кампания была настроена хорошо, то мы актуализируем ее, модернизируем и запускаем. В противном случае мы настраиваем новую на своем аккаунте — от качества аккаунта будут зависеть и результаты. Обычно, мы создаём новые аккаунты и настраиваем кампании заново.
В это время аккаунт-менеджер проверяет сайт на наличие ошибок и недочетов, которые могут негативно повлиять на эффективность рекламы. Например, проверяет работоспособность форм обратной связи, корзины, прозванивает номера на сайте и так далее.
Специалисты создают и добавляют счетчики Метрики и Аналитикса, если их нет. Если они уже установлены на сайте, проверяют корректно ли работают, все ли цели настроены и правильно учитываются. Часто приходится что-то актуализировать, донастраивать.
Чтобы корректного учитывать все обращения, поступающие с сайта, подключаем колл-трекинг — без этого невозможно точно оценить эффективность продвижения в интернете.
Создаем семантическое ядро — набор фраз, по которым объявления будут показываться на поиске, в наборе учитываются темы и интересы пользователей. А также собираем список минус-фраз, по которым объявления не будут показываться. Например, для целевой фразы «встреча в аэропорту» для охранного агентства или службы такси, нужно обязательно указать минус-слова «кино», «фильм», «как правильно», так как существует болливудский фильм с таким названием, а еще люди сомневаются какое окончание нужно ставить у слова «аэропорт» — «у» или «е» (надо «у»).
В зависимости от целей кампании и бюджета ядро может различаться. В кампании бывает от десятков до нескольких тысяч ключевых фраз. Где-то мы работаем только с горячим целевым спросом — в этом случае преимущество отдается транзакционным запросам, включающим слова «купить», «заказать», «записаться» и подобные. А где-то взаимодействуем с аудиторией на более ранних этапах, в этом случае в кампанию могут входить околоцелевые и информационные фразы: «как выбрать», «преимущества», «в чем отличия».
Этот набор фраз нужно согласовать с клиентом. Клиент, как никто другой, разбирается в тематике своего проекта и может выявить или подсказать фразы, которые стоит включить или убрать из списка.
После, специалисты объединяют запросы в группы по определенным признакам и пишут по ним объявления с преимуществами, болями, особенностями продукта. Процесс может занять 1-3 рабочих дня в зависимости от объема рекламной кампании. Для написания объявлений под рекламу акции нужно гораздо меньше времени, чем для сложной тематики, вроде продажи асфальто-бетонных заводов. После чего мы отправляем объявления на согласование, корректируем по требованию клиента, загружаем в аккаунт, настраиваем для них ставки.
Если в рекламе используются графические объявления, то нужно загрузить баннеры или изображения в систему. Если баннеров нет, их можно создать на конструкторе прямо в рекламном кабинете. Для этого нужно подобрать качественные изображения высокого разрешения, если у клиента нет своих.
Также стоит заложить время на отрисовку, продумывание концепции и согласование баннеров, если их делает наш дизайнер.
Иногда, клиент сам предоставляет готовые баннеры — это сокращает время запуска, но при этом важно, чтобы баннеры соответствовали всем требованиям рекламных систем и были сделаны с учетом наших рекомендаций, ведь от них зависит результативность рекламы. На рекомендации, проверку и корректировку баннеров требуется не меньше времени, чем на их создание.
Во время загрузки изображений в рекламную систему, они проходят модерацию — их обрабатывает робот на соответствие требованиям по формату, а также для некоторых каналов подключается человек, который проверяет не нарушает ли изображение правила рекламной системы.
В рекламе есть ограничения для ряда тематик, например, медицины, БАДов и некоторых других. Для них есть определенные условия показов, нужны сертификаты, лицензии, без которых объявления не пропустят. Модерация занимает от нескольких часов до 2-х дней, а иногда процесс может потребовать больше времени.
Напрямую агентство не может повлиять на этот процесс, но когда он затягивается, у нас есть возможность обратиться к менеджеру рекламной системы или в поддержку для выяснения причин задержки. В этом плане работать с агентством надежнее — у вас есть персональные менеджеры, помогающие решить сложные вопросы.
Наберитесь терпения — как минимум три рабочих дня нужно на настройку и запуск кампании.
Доступы нужны, чтобы мы самостоятельно вносили требуемые для продвижения или рекламы изменения на сайт. Мы всегда согласовываем их с клиентом и рассказываем, зачем они нужны. Например, на старте кампаний нужно установить счетчики Метрики и/или Аналитикса, настроить цели на сайте. Также мы можем подготовить рекомендации по правкам, но у клиента не всегда есть возможность их оперативно внести, в таком случае поможет наша внутренняя служба техподдержки.
Если клиент не готов делиться доступами к сайту, в таком случае ответственность за внесение изменений переходит на сторону техподдержки клиента. Такое бывает, и это нормально, но от скорости взаимодействия зависит и скорость настройки кампании. Если на сайте не будет целей или кодов счетчиков аналитики, то эффективность рекламы невозможно будет отследить.
Пожалуйста, делитесь доступами или обеспечьте оперативное внесение изменений на сайте.
Такой вопрос задают по пятницам :) По умолчанию мы не запускаем рекламу в конце недели, особенно сложную и объемную, особенно вашу!
За новыми кампаниями нужно активно следить, чего мы не можем сделать в выходные дни. Нужно внимательно наблюдать за ставками: увеличивать активность, если она низкая, или, наоборот, уменьшать, если ставки слишком высокие, иначе рискуем за выходные потратить большую часть рекламного бюджета. Да и вам не понравится, если реклама о продаже гаража из-за отсутствия минус-слова, будет показываться любителям шуток про «Продам гараж». Ну, это грубый пример, но жизненный :)
В пятницу настраиваем — в понедельник запускаем, в первые часы и дни держим под строгим контролем.
Мы не можем дать гарантии, что у вас будет больше клиентов, потому что наша задача — реклама. Мы можем гарантировать, что к вам на сайт придет больше пользователей, заинтересованных в покупке того что вы продаете, и они будут соответствовать описанию вашей целевой аудитории. А также дадим рекомендации, что нужно улучшить на сайте, чтобы как можно больше целевых лидов с рекламы стали вашими клиентами.
В эффективности рекламы немалую роль играет обработка заявок: менеджеры могут отвечать спустя несколько часов, не перезванивать вообще или общаться с потенциальным клиентом без интереса. Для контроля этого процесса можно подключить колл-трекинг. Этот сервис позволяет автоматически фиксировать с какого канала звонит пользователь, подменяя номера телефонов, а также дает возможность прослушивать разговоры.
Если реклама приводит хороший трафик, конверсии есть, но продаж не становится больше, вот что может влиять на низкую конверсию:
незамотивированный и необученный персонал;
неудобный сайт: громоздкие формы обратной связи, сложный путь оформления заказа, непонятная навигация и прочее;
неудобные варианты оплаты;
ненадежная служба доставки;
плохие отзывы в интернете;
необоснованно высокие цены;
ассортимент меньше, чем у конкурентов;
и можно продолжать бесконечно.
С некоторыми пунктами мы можем помочь — поставим колл-трекинг, порекомендуем, что улучшить на сайте. Однако, в большинстве случаев это говорит о проблемах во внутренних бизнес-процессах или в самом предложении (у конкурентов дешевле/лучше/выгоднее/удобнее и так далее).
При соблюдении всех рекомендаций у вас точно будет больше лидов, но агентство не может гарантировать, сколько из них купят ваш товар или услугу.
..а прошло только два дня
Чтобы реклама была эффективной, нужно протестировать разные настройки и креативы. Редко, когда получается с первой настройки получить прирост только целевых лидов. Все сайты разные, и даже опыт агентства в сфере не всегда является преимуществом.
У вас бывает аллергия? Если да, то вы знаете, что прошлой весной вам могли помочь только таблетки на лоратадине, но поняли вы это попробовав еще и цетиризин, клемастин, азеластин. А в этот сезон, кстати, может снова придется экспериментировать, так как организм мог потерять восприимчивость к лоратадину.
К тому же, нужно ориентироваться на средний срок принятия решения: если мы работаем с доставкой пиццы, 2 дня без конверсий — это повод смотреть на креативы, качество трафика и разбираться в причинах отсутствия конверсий. А если продаем сложный b2b-продукт, решение по которому принимается в течение нескольких месяцев, рано делать какие-либо выводы спустя две недели, нужно продолжать копить статистику и следить за динамикой.
Первую неделю-две мы собираем статистику, «нащупываем» самые эффективные настройки, уровни ставок, фразы и объявления, и затем принимаем решения по оптимизации кампаний.
Я не говорю об откровенном треше, где дикая картинка соседствует с нечитаемым шрифтом и безграмотным текстом, хотя и такое работает в ряде тематик. Я о субъективном мнении.
Если вам не нравятся объявления или креативы, это совсем не значит, что они не понравятся вашим клиентам. Задайтесь вопросом — вы входите в целевую аудиторию своего продукта? Если нет, то реклама и не должна вам нравиться :) Если входите, то следующий вопрос — вы попадаете под сегмент аудитории, для которой создан этот креатив? Если нет, то реклама и не должна вам нравиться :))
Например, у вас фитнес-клуб и вы рекламируете занятия по кроссфиту, при этом вы хрупкая девушка и предпочитаете йогу. С малой вероятностью вас завлечет баннер с гирями и вздутыми мышцами.
Мы хотим привлечь для вас клиентов. У них могут быть другие взгляды, ценности и интересы. Поэтому на старте мы просим заполнить бриф с вопросами по вашей целевой аудитории и специфике услуг/товаров. Чем больше информации, тем лучше для всех. При этом, мы обязательно посоветуемся с вами, как лучше поступить в вашей профессиональной отрасли, ведь вы точно лучше разбираетесь в своей сфере, а мы — в интернет-рекламе.
Составляя объявления и создавая креативы, мы опираемся на свой опыт, ведь мы уже делали это раньше и знаем, что может сработать. Кроме собственного опыта, при подготовке кампании мы изучаем успешные кейсы в вашей тематике или близкой к ней, работающей с той же целевой аудиторией. Из всей этой информации составляются гипотезы, на основании которых мы готовим материалы и тестируем их. Иногда отлично срабатывают очень неожиданные вещи, поэтому перед тем, как отказываться от материалов, важно хотя бы в течение нескольких дней их протестировать.
Давайте будем партнерами и будем доверять друг другу.
Иногда, для улучшения качества рекламы нужно что-то поменять на сайте, например упростить форму обратной связи, и это отдельная задача, которая не входит в стоимость ведения кампаний.
Вот, например, клиент говорит, что ему нужно поменять информацию в карточке товара — добавить расчет кредита на год под цену. У одного клиента через шаблон в CMS можно добавить строчку в код, и все карточки сразу поменяются. У другого клиента приходится вручную менять все карточки товаров для такой же задачи. К тому же первый согласовал все быстро и не вносил корректировок, потому что четко поставил техническое задание, а второго нужно убеждать, что автоматически в его случае ничего не получится сделать, и в процессе доработок появились новые вводные по задаче.
Стоимость доработок или дополнительных настроек складывается из трудочасов, которые мы закладываем на решение задачи. Если изменения действительно небольшие и простые, мы сделаем это в рамках текущих бюджетов на настройку и управление рекламой. В наших интересах сделать как можно лучше и, в итоге, показать хорошие результаты, а не пытаться нажиться на мелкой доработке.
В попытке сэкономить небольшой бюджет на доработку сайта можно потерять намного больше в расходах на рекламу — чем неудобнее сайт, тем дороже конверсия.
Делаем-делаем. После настройки и запуска кампании мы активно следим за ее ходом: анализируем статистику, проверяем список активных и неактивных фраз, добавляем новые ключевые слова, минус-слова, убираем из показов неэффективные площадки, меняем креативы в объявлениях, если это требуется, анализируем общие итоги и вносим изменения на их основе.
Мы отвечаем на ваши вопросы по рекламе, если такие возникают, вносим корректировки, например, при смене акций и условий, или объясняем, почему такая идея не подойдет. В конце месяца мы составляем подробный отчет по рекламе, даем рекомендации по улучшению эффективности кампаний — все это занимает время и немало.
Проработка минус-слов
Динамика средней позиции показа/клика
Динамика цены за клик
Динамика расходования месячного бюджета
Динамика расходования дневного бюджета
Динамика CTR
Проработка вложенных запросов
Расширение семантики
Актуализация и изменения быстрых ссылок
Актуализация и изменения уточнений
Актуализация и изменения отображаемой ссылки
Предложения по десктопным объявлениям
Предложения по мобильным объявлениям
Предложения по сегментрованию аудитории
Оценка качественных показателей трафика
Письмо менеджеру с выводами и рекомендациями на следующий месяц
Сети
Чистка площадок
Динамика охвата
Динамика цены за клик
Динамика расходования месячного бюджета
Динамика расходования дневного бюджета
Динамика CTR
Предложения по сегментрованию аудитории
Загрузка всех доступных форматов изображений
Предложения по обновлению креативов
Оценка качественных показателей трафика
Письмо менеджеру с выводами и рекомендациями на следующий месяц
Предложения по доп.инструментам/опциям
Мы знаем, что некоторые специалисты работают по принципу единоразовой настройки рекламной кампании, без дальнейшего управления ей, но нам не близок такой подход. Это уместно в случае, когда на стороне клиента есть компетентный специалист, который сможет самостоятельно управлять кампаниями. Но такие клиенты редко обращаются в агентства, ведь, как правило, они и настроить кампанию могут сами.
Без должного контроля вместо эффективного инструмента рекламная кампания превратится в «сливание» бюджета, причем, чем выше спрос в тематике, тем быстрее это произойдет. Со временем объявления все чаще будут показываться по нецелевым фразам (их нужно регулярно минусовать), все менее заметно (ставками нужно управлять), стоимость клика будет расти (на нее влияет качество кампании), а вместе с ней и бюджеты. Все это приведет к снижению объема и качества трафика, и за выделенный на рекламу бюджет вы будете получать лишь небольшую часть от возможностей инструмента.
Мы работаем над кампаниями на регулярной основе. Если агентство забыло про ваш проект, вы это точно заметите — объем и качество трафика быстро пойдут на спад.
Так происходит потому что рекламная система показывает объявления в зависимости не только от фраз, ставок и показателя качества кампании, но и применяя технологии для персонализации выдачи: как часто пользователь ищет информацию в этой тематике, по каким типам ключевиков чаще кликает, какой тип объявлений чаще приводит его к конверсиям, какие сайты посещает и дольше изучает, и прочего. Подробнее про это можно узнать непосредственно у Яндекса или Google.
А также, правильнее ориентироваться на статистику в рекламном кабинете. Пример: с момента старта кампании 1 февраля объявления показываются в среднем на 1,73 позиции (это 1 или 2 строка в поиске) и мы выкупаем 92% трафика — это значит, что из ста человек 92 точно увидят нашу рекламу.
Да, можно и больше, но рост стоимости рекламы в данном случае не будет пропорционален росту позиции. Попытки всегда показываться на первом месте могут привести к увеличению рекламного бюджета в несколько раз, а трафик увеличить на пару процентов — в этом нет смысла. Важнее сохранить баланс, поэтому выставляя ставки и управляя показами, мы ориентируемся, в первую очередь, на привлечение максимума трафика в рамках выделенного бюджета.
Следите за результатами — количеством и качеством обращений, а выбор стратегии показов лучше доверить специалисту и современным технологиям рекламных систем.
Постарался вспомнить самые частые вопросы клиентов при запуске рекламных кампаний и ответить на них. Конечно, все это нужно обсудить и донести до клиента заранее, но на какие-то вопросы все равно придется повторно ответить.
Надеюсь, что эти ответы помогут сэкономить время, которое можно потратить на улучшение качества рекламы, а не на решение стандартных ситуаций. Желаю заказчикам толковых специалистов, а сотрудникам агентств — понимающих клиентов. Пока-пока!