К нам обратился один из крупнейших застройщиков в Самаре для оптимизации рекламной активности в интернете. До обращения к нам клиент с перерывами вел рекламу на поиске Яндекса и Google.
Перед нами стояли следующие цели и ориентиры:
Увеличить объем трафика из контекстной рекламы в два раза.
Привлечь максимум целевого трафика за счет дополнительных инструментов.
Обеспечить максимальный объем показов сообщений о специальных предложениях и акциях застройщика целевой аудитории в интернете.
Бюджет: 400 000 руб. в месяц на все инструменты.
Гео: Самара и область.
Цель рекламы: продажа квартир в новом микрорайоне квартальной застройки в Самаре.
Мы начали работу с конкурентного анализа среди местных и федеральных застройщиков и провели аудит сайта.
Сравнили предложения, конкурентные преимущества, плюсы и минусы сайтов, подробно изучили целевую аудиторию. В итоге появился ряд рекомендаций по доработке сайта, например:
Для пользователя при первом посещении сайта важны 3 ключевых параметра подбора квартиры: стоимость, срок сдачи и статус строительства. Их было трудно найти на сайте застройщика и мы рекомендовали добавить эти параметры отдельным видимым блоком на главной странице.
Использовать схематичную карту существующих и строящихся домов. Хороший пример реализации этой идеи:
Добавить возможность выбрать квартиру по количеству комнат. Например, как здесь:
Добавить ипотечный калькулятор — один из ключевых инструментов для повышения конверсии посетителей сайта в обращения к сотрудникам отдела продаж:
Добавить 3D макеты планировки квартир:
Составили подробный портрет представителя целевой аудитории: так мы можем учитывать его интересы, предугадывать возражения и работать с опасениями еще на этапе знакомства с брендом.
Портрет представителя ЦА для использования в рекламе
Затем мы установили сервис онлайн-консультанта на сайт и научили отдел продаж пользоваться им :)
Выбрали JivoSite, так как у него есть бесплатная демо-версия и можно настроить уникальные сценарии обращения к пользователю. Например, если посетитель сайта смотрит страницу с однокомнатными квартирами, в чат приходит предложение посмотреть двухкомнатные по схожим ценам или квартиры-студии.
Мы разработали около 20 подобных сценариев и добавили их в систему.
В результате такие автоматические приглашения к беседе стали приносить больше половины всех обращений через онлайн-консультанта:
Статистика за месяц
Так как клиент уже вел рекламные кампании, мы столкнулись с выбором: оптимизировать то, что есть, или настраивать заново. Взвесив плюсы и минусы, мы решили все же создать новые кампании, используя результаты прошлых.
У нас получилось несколько блоков фраз:
Транзакционные запросы. Сюда вошли все фразы, в которых используются слова «купить», «от застройщика», «цена» и прочее. Это наиболее целевая группа запросов;
Брендовые запросы. Так как застройщик активно использует внешние рекламные каналы (наружная реклама, ТВ), пользователи ищут информацию с помощью запросов с упоминанием бренда.
Запросы по основным конкурентам. Такая кампания позволяет рассказать о своем предложении и его конкурентных преимуществах даже тем, кто интересуется непосредственно брендом конкурентов;
Запросы связанные с жилищными программами. Сюда вошли фразы по различным программам соц.поддержки молодых семей, военных и прочие, но не вошли фразы, связанные с ипотекой и рассрочкой, так как их мы включили в блок с транзакционными запросами.
При этом мы старались подобрать максимально широкий список целевых запросов, сразу создав грамотную структуру. Семантическое ядро охватило все варианты целевых запросов, чтобы каждый заинтересованный в покупке квартиры пользователь увидел наше объявление.
Несмотря на то, что на старте в июне запуск новых кампаний привел к повышению цены клика по сравнению с прошлыми кампаниями клиента, в дальнейшем это нивелировалось за счет более грамотно выстроенной структуры. Наглядно это видно по динамике изменения средней стоимости клика:
Динамика рекламного трафика:
Рост средней цены клика и снижение объема трафика в период с сентября по октябрь обусловлен экспериментами с активностью по брендовым запросам.
Так как сайт продвигался в органическом поиске, у клиента было предположение, что нет необходимости вести рекламу по брендовым запросам и мы решили проверить это на практике. В результате эксперимента объем трафика из рекламы и общая посещаемость сайта упали и рекламный брендовый трафик решили вернуть.
Так как у нас была цель привлечь максимум трафика в выделенный бюджет, помимо поиска мы подключили кампании в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) и Контекстно-медийной сети Google (КМС).
В качестве таргетингов использовали:
Поисковые запросы. Мы использовали фразы с высокой частотой — пользователям, которые вводили такие запросы, затем показывалась наша реклама на РСЯ.
Интересы: жилая невидимость, кредиты на жилье, семьянин.
Темы — в нашем случае — «Недвижимость».
Look-like — аудитории похожие на те, что совершили конверсионное действие.
Места размещения: Avito, IRR, Domofond и прочие агрегаторы.
Сегменты Яндекс.Аудиторий. С их помощью мы находили пользователей, которые оставили свои контакты и находятся на стадии принятия решения. Так как покупка недвижимости — долгий процесс, во время которого анализируются предложения нескольких застройщиков, отдельно работать с такой аудиторией очень важно.
Форматы рекламы — текстово-графические объявления и баннеры. Под каждую аудиторию мы создали свой комплект материалов. Лучше всего сработала реклама на РСЯ и эти объявления:
Так из РСЯ удалось привлечь дополнительный трафик:
Средняя стоимость клика в течение всего периода не превышала 11,5 руб., в то время как на поиске цена за клик составила в среднем порядка 19 руб.:
Скриншот из рекламного кабинета Яндекс.Директа:
Для максимального охвата мы запустили кампании во всех популярных соцсетях: MyTarget, ВКонтакте, Facebook и Instagram.
Цель кампаний: максимум целевого трафика со средней стоимостью перехода до 21 руб.
Аудитория: женщины, 24+, Самара.
В качестве основных таргетингов использовались:
Интересы: «Недвижимость», «Квартиры», «Новостройки», «Ипотека», «Семья и дети».
Ретаргет (показ рекламы пользователям, ушедшим с сайта без обращения к компании).
Look-alike.
Участники групп по аренде квартир.
В каждой системе мы настроили несколько постов, от 7 до 10, с разными посылами для описанных аудиторий: на основании анализа кампаний отключали неэффективные креативы и создавали новые варианты. KPI по средней стоимости перехода удалось выполнить к концу первого месяца ведения кампаний:
При этом средняя стоимость клика по каналам сильно различалась:
Как и объем трафика:
Лучше всего сработали рекламные кампании в Facebook (формат «Подборка») — CTR более 7%, а средняя цена перехода около 4 руб.
Во ВКонтакте, Instagram и MyTarget лучше всего сработали посты с фото домов (интерьер, экстерьер), а также планировками.
Самые эффективные посты в Instagram и Facebook:
Мы пережили много изменений внешних (уровень спроса и конкурентной ситуации) и внутренних (менялись акции и рекламные посылы, настройки, стратегии показов и многое другое), но в итоге удалось достичь поставленных целей:
Объем рекламного трафика в сравниваемом периоде увеличился почти в 3 раза:
Суммарный трафик по всем инструментам составил почти 200 000 переходов за период с июня по январь.
Реклама спецпредложений и акций на протяжении всего периода показалась 64,5 тысяч раз.
В этом проекте мы анализировали результаты в динамике основных рекламных показателей — CTR, средняя стоимость клика, объем и качество трафика. В идеале нужно ориентироваться на объем и стоимость лидов, а также показатель конверсий. Для этого на сайт необходимо подключить систему динамического коллтрекинга, которая фиксирует звонки и их источники, предоставляя больше данных для анализа.
С учетом такой информации можно эффективнее оптимизировать кампании: отключать неработающие фразы и площадки, чтобы на них не «сливались»деньги, распределять бюджет между инструментами в зависимости от их вклада в итоговый результат, а также выявлять интересы и опасения целевой аудитории, чтобы прорабатывать их еще на этапе объявлений.
Заполните форму, мы проведем экспресс-анализ вашего сообщества или сайта и свяжемся с вами по телефону или почте