Таргетированная реклама во ВКонтакте

Привет! Меня зовут Андрей Дорофеев, я настраиваю таргетированную рекламу в интернет-агентстве Sabit и хочу подробно рассказать о рекламе во ВКонтакте.

В 2017 году количество уникальных посетителей социальной сети ВКонтакте составило более 2,4 млрд. со всего мира по данным SimilarWeb. По данным РБК к концу того же года ВКонтакте занимает 20-е место по доле в общемировом трафике.

О чем это говорит?

Что ВКонтакте самая многочисленная социальная сеть в России? Да это и так понятно.

Что это популярная площадка в интернете? Само собой.

Что данное пространство необходимо использовать для рекламы? Ну, разумеется!

Однако, есть еще люди, которые не верят, что в ВК есть их целевая аудитория, что реклама может быть эффективной и приносить компании продажи. Именно поэтому решил рассказать в этой статье о таргетированной рекламе во ВКонтакте и ее возможностях.

Но прежде напомню, в чём разница между рекламой в соцсетях и контекстной рекламой.

У любого продукта есть горячая аудитория, тёплая и холодная — именно это и является главным отличием между контекстной рекламой на поиске (например, Яндекса) и таргетированной во Вконтакте.

Контекстная реклама на поиске показывается по запросу пользователя (горячая аудитория), в соцсетях мы лишены такой возможности. Поэтому мы отбираем аудиторию, которая по нашим гипотезам, является максимально целевой (я бы назвал её тёплой) или демонстрируем на широкую аудиторию, ограничиваясь только демографическими и географическими признаки (это уже точно холодная).

Форматы рекламы ВКонтакте

Реклама в сообществах

Это посты в определенной группе с рекламой вашего продукта.

Такая реклама размещается либо через специальную биржу, либо напрямую по договоренности с администраторами. Такие рекламные посты в группах называются посевами.

В этой статье будем говорить о таргетированной рекламе, где мы выбираем не одну группу, а настраиваем множество вариантов таргетингов, что дает много больше возможностей, чем один посев.

Таргетированную рекламу можно разделить на 2 типа: тизеры и промопосты.

Тизеры

На каждой странице ВКонтакте слева под боковым меню есть целый блок, посвященный рекламе. Как видно на скриншоте, она отображается в виде маленького изображения с небольшим текстом. В этом блоке показывается не только реклама ВК, но и реклама от Рекламной сети Яндекса и MyTarget.

Такая реклама видна только на десктопах, а в мобильной версии и приложениях ее нет. К тому же она малозаметна, так как фокус пользователя сосредоточен по центру сайта. Ее можно пробовать для аудитории, которая чаще заходит с компьютера, например, работает за ним. Для таргетологов и SMMщиков очень много рекламы в этом блоке :)

Промопосты

На данный момент это самый эффективный формат таргетированной рекламы ВКонтакте, так как рекламные посты показываются в ленте новостей наравне с постами друзей и групп, на которые подписан пользователь. Такой нативный формат позволяет маскироваться под обычную информацию, которая вовлекает в себя прежде, чем пользователь осознает, что это реклама.

Виды промопостов

Обычная рекламная запись

Это обычный пост, как любой другой, который вы можете создать у себя на стене. В нем можно написать большой текст (больше 5000 символов).

Рекомендуем: если необходимо дать много информации в рекламном посте или вы просто любите лонгриды, то напишите статью, а потом прикрепите ее к рекламной записи.

Если текст поста больше 350 символов, то оставшаяся часть скрывается под спойлер «Показать полностью», на это тоже нужно обращать внимание.

К посту можно прикрепить изображение (одно или несколько), аудиозапись, видеоролик, документ или gif-анимацию.

Есть два рекомендуемых размера изображений, которые одинаково хорошо отображаются на мобильных и десктопных устройствах: квадратный — 800х800 пикселей и прямоугольный — 800x525.

Формат удобен для рекламы любой тематики и является самым нативным форматом, так как при грамотной настройке пользователь может не понять вовсе, что это реклама, а следовательно, будет изначально максимально лоялен к информации.

Рекламная запись с кнопкой

Как видно из названия, в таком формате к посту добавляется кнопка.

И если сравнивать с предыдущим форматом, то из-за кнопки пользователь сразу понимает, что это реклама, так как у другого контента в соцсети кнопок нет. Следовательно, формат менее нативный.

Поэтому в тексте мы должны кратко описать свое предложение и выгоды, которые важны для потребителя, прикрепить картинку, которая олицетворяет позитивный результат благодаря вашему продукту и кнопку действия: купить, заказать и т.д.

На момент написания этой статьи рекламный кабинет предлагает 19 вариантов кнопок в зависимости от того, ссылка эта на внешний сайт, телефон, сообщения в группы или приложение:

Карусель

Самый новый формат подачи информации и потому самый кликабельный. Здесь мы демонстрируем пользователю сразу несколько изображений продуктов/услуг. Информация становится исчерпывающей, а кнопки действия находятся на каждом слайде. Например, можно на каждом слайде решать одно из возражений по продукту.

Важно следить за лидами — переходов с карусели обычно много, стоимость клика дешевле — однако, по нашим наблюдениям, конверсия с них бывает низкая.

В каждой сфере необходимо тестировать приведенные выше форматы, чтобы узнать в каком виде подача информации вкуснее для вашей аудитории.  

Форматы рекламы в ВК обсудили, предлагаю обсудить кому мы можем ее показывать.

Как таргетировать рекламу во ВКонтакте

Итак, кому мы можем показывать таргетированную рекламу во ВКонтакте? У нас широкий простор.

Начнем с самых азов ЦА — демографии.

Демография

Как в любой рекламной системе, во ВКонтакте можно отобрать пользователей по полу и возрасту, к этому добавляется день рождения и семейное положение: женат/замужем, в активном поиске, все сложно и прочее.

Например, самый популярный случай со статусом семейного положения — «Помолвлена». С таким таргетингом частенько показывают рекламу услуг, связанных со свадьбой. А день рождения удобно использовать, если у вас есть акция под этот повод.

География

Показывать рекламу по местоположению пользователя в ВК можно двумя способами:

1. Указываем конкретный город, регион, страну. Например, рекламу доставки обедов в офис в каком-то городе, конечно, будем показывать на пользователей из этого города.

2. Точки на карте. Здесь мы можем выбрать конкретные точки на карте и указать радиус от 500 м до 40 км. Например, можно рекламировать салон красоты только для 1-3 кварталов, что очень удобно.

Интересы

Таргетинги, которые уже становятся классическими при настройках рекламы наравне с демографией и географией.

ВК делит пользователей на категории по общим интересам: здоровье, бизнес, кулинария, финансы и т.д. Из любопытных категорий: «Есть дети до 1 года» — можно показывать рекламу мамам.

Также можно показывать рекламу на пользователей определенных групп и пабликов. Что очень удобно использовать с работой на конкурентов. Выбираем группу конкурента и показываем ее участникам более выгодное предложение — популярный ход, кстати.

С приложениями такая же ситуация. Однако, нужно понимать, что здесь указываются приложения, которые работают на платформе ВКонтакте. Например, если нам нужно показывать рекламу на домохозяек, то можно выбрать приложение «Кулинария: рецепты», определенно они там есть.

А еще, есть интересная опция — показывать рекламу по «Путешественникам» — это пользователи, которые выходили в социальную сеть 2 раза за последний год, находясь за границей.

Образование и работа

Таргетинг, который используется редко, но для ряда случаев упрощает жизнь.

Например, компания выяснила, что лучшие работники — это те, кто закончили определенный вуз. Таргетируем рекламу на тех, кто закончил этот университет и показываем свою вакансию только им. Тоже самое с должностями, когда занимаемся хедхантингом. Разумеется, данная опция применима не только для HR-сферы.

Дополнительные параметры и аудитории ретаргетинга

Здесь, как видно на скриншоте, уже больше технических мелочей:

• устройства: Android (бюджетные, со средней ценой, с высокой ценой), iPhone (разные модели отдельно), планшеты или смартфоны;

• операционные системы: Windows, macOS, Linux;

• интернет браузеры: все существующие браузеры.

Например, иногда используют таргетинги на iPhone и macOS для выделения наиболее платежеспособной аудитории.

Аудитории ретаргетинга — так ВКонтакте называет собранные аудитории по каким-либо параметрам сторонними ресурсами или через сервис ретаргетинга в кабинете ВК. Что это значит?

1. В ВК можно настроить ретаргетинг по пользователям сайта. Для этого нужно всего лишь установить на сайт пиксель (код) ВКонтакте. Затем просто показываем рекламу на собранных посетителей сайта.
   
   Также эту аудиторию мы можем, наоборот, исключить из показов рекламы.
   
   

2. Можно создать аудиторию, похожую на тех, кто уже посещал сайт — Look-a-Like.
   
   

3. Также мы можем создавать аудитории, используя сторонние сервисы, которых уже достаточно на рынке и можно повыбирать. Популярные — Таргет Хантер, Церебро Таргет, Pepper Ninja.
   Что нам позволяют сделать эти сервисы.

1. Например, можно собрать друзей будущего именинника и показывать на них рекламу идеального подарка.

2. Или собрать пользователей, которые являются активными участниками (ставят лайки, комментируют) сразу нескольких групп и/или пабликов по одной теме — они явно будут попадать под ЦА выбранной темы, а следовательно высокая вероятность, что рекламируемый продукт им будет по душе.  

3. Пользователи, которые состоят в группах конкурентов, лояльны к текущей компании, а потому переманить их — непростая задача. Однако если человек вступил в группу совсем недавно — это означает, что он только познакомился с ней, при этом для нас это 100% целевая аудитория. Поэтому стоит правильно настроить рекламу на вновь вступивших пользователей в группу, что нам и позволяют сделать сторонние ресурсы.
   
   

Это примеры очевидных и простых задач, но так как возможности очень большие, то есть задачи, где аудитория собирается в несколько этапов. Например, возможна такая цепочка:




4. Есть еще один способ собрать аудитории ретаргетинга в кабинете ВК.

   Можно собирать пользователей, которые видели или уже взаимодействовали с рекламным постом.

   Так можно собирать отдельные аудитории по пользователям, которые посмотрели пост, поставили лайк, сделали репост, оставили комментарий или скрыли пост из ленты.

   
   

   Например, можно после показа одного рекламного поста, показать второй только тем, кто видел первую рекламу, но никак не отреагировал (ни позитивно, ни негативно). Или просто в последующей рекламе исключать тех, кто скрывал наши рекламные посты.




С ретаргетингами на этом все.




Стоимость таргетированной рекламы во ВКонтакте




Во ВКонтакте рассмотрим две формы оплаты рекламы — за переход (CPC) и за показы (CPM).

Минимальные цены: CPC - 5 рублей, CPM - 30 рублей за 1000 показов.

За что лучше платить — за клики или показы? Опыт показывает, что при работе с показами клики могут быть дешевле, чем 5 рублей (не для всех тематик).

Математика здесь проста. Возьмем минимальные цены и предположим, что из 1000 показов, у вас 10 переходов, то есть CTR = 1% (это отношение числа переходов к показам). То при форме CPM бюджет составит 30 рублей, а при CPC — 50 рублей.

Однако возможна и другая ситуация, когда из этих же 1000 показов, случилось всего 2 перехода (CTR = 0,2%), то при CPC бюджет уже составит 10 рублей, против 30 рублей при CPM.

Теперь об аукционе среди рекламодателей на право показать свою рекламу пользователю. Подобный аукцион существует во всех рекламных системах и ВКонтакте не исключение.

Как работает аукцион?

Пользователь увидит объявление того рекламодателя, который заявил больший CPM. При оплате за клик — CPC —  сравнивается усреднённая стоимость 1000 показов (eCPM), которая вычисляется по формуле eCPM = CPC/CTR.

Какой CPM устанавливать?

На практике стоимость устанавливают по принципу: «Сначала низкую, а затем повышать». ВКонтакте выдает рекомендуемую стоимость, но она обычно сильно завышена. Поэтому каждый таргетолог нарабатывает свои начальные значения цены.

Чтобы понять весь принцип, давайте разберем следующий пример: предположим, что у нас есть всего 3 рекламодателя на всю систему (для удобства), которые показывают рекламу для 3-х целевых аудиторий. Они не конкуренты, но их ЦА пересекаются. У первого рекламодателя CPM1 = 80 рублей, у второго — CPM2 = 100 рублей, у третьего — CPM3=120 рублей.




В тех областях, где ЦА общая для каждого рекламодателя, стоимость будет наибольшей, а где вовсе нет пересечений — наименьшей. Поэтому, если начинать с низкой стоимости CPM, то охват будет расти с постепенным увеличением ставки.

Однако, если учесть, что каждый рекламодатель должен ограничивать количество показов одной рекламы на одного человека, то нашему первому рекламодателю достаточно дождаться, когда второй и третий покажут свои рекламные посты, чтобы показать свой пост за 80 рублей, не повышая ставку.

В реалиях это ожидание может быть очень долгим, плюс к этому добавляются конкуренты, поэтому нужно достаточно точно представлять свою целевую аудиторию, выстраивать и проверять гипотезы.

Как мы работаем

Чтобы полноценно протестировать одну социальную сеть, как рекламный канал и источник новых клиентов, необходимо:


• проанализировать тематику;
  

• проанализировать посадочные страницы, на которые будет попадать пользователь — сайт это или группа в ВК — и исправить недочеты;
  
  

• решить, как считать эффективность рекламных кампаний и проверить настройку целей на сайте (если ведем на сайт);
  
  

• обдумать и составить гипотезы по группам целевых аудиторий. Как минимум одна из ЦА, это клиенты конкурентов — самая простая гипотеза, которая обязательно должна быть проверена;
  
  

• выбрать несколько ЦА, придумать по ним тексты и подготовить креативы в виде баннеров и/или сгенерированного слайдшоу, в зависимости от выбранного формата рекламы в ВК;
  
  Выбираем несколько ЦА, потому что сразу запустить по всем, во-первых, не всегда бюджет позволяет, а во-вторых, удобно запускать частями, чтобы проверять гипотезы, особенно в условиях, когда не настроена веб-аналитика.
  
  

• далее уже технически собирать нужные нам ЦА, настроить рекламные кампании и запустить их.




В начале мы запускаем кампании на 2 недели, чтобы провести тест как тематики в целом, так и рекламируемого продукта. По окончанию тестового периода мы делаем отчет и составляем рекомендации по рекламе продукта во ВКонтакте или других социальных сетях.

Каждый проект у нас закрепляется за одним таргетологом, но при этом привлекаются и другие участники нашей команды специалистов, что позволяет лучше и качественнее прорабатывать любой проект в социальных сетях. Фрилансеры таким похвастаться не могут :)

Мы написали немало кейсов по соц.сетям, обратите на них внимание :)   

Желаю вам успехов в таргетированной рекламе и высоких результатов.