Контекстная реклама на поиске стоит дорого, конкуренция высокая, а клиентов хочется привлекать по приемлемой цене.
В этой статье руководитель отдела рекламы Sabit Клара Лобина рассказала о новых и забытых инструментах Яндекса, где цена за клик ниже заоблачной, конкурентов меньше, аудитория теплая.
Будет интересно представителям малого, среднего и регионального бизнеса.
Контекстная реклама появилась в России в 1998 году. 20 лет назад! Если раньше про нее мало знали и даже боялись, то теперь все стремятся рекламироваться в выдаче Яндекса и Google.
В интернет-рекламе нет фиксированных цен — цена размещения определяется в результате аукциона в режиме реального времени. Чем выше конкуренция, тем выше ставка.
На конец 2017 года в одном только Яндекс.Директе зафиксировано 32 млн рекламных кампаний и более 30 млн зарегистрированных аккаунтов. Даже если ваша тематика сейчас недорогая, то в горизонте нескольких месяцев или лет стоит ожидать, что и она станет конкурентной и, как следствие, недешевой.
Поэтому важно находить альтернативные инструменты привлечения клиентов: новые и забытые старые, с низкой конкуренцией и невысокой ценой за клик.
Во-первых, многие распробовали контекстную рекламу. Рекламодатели видят в выдаче своих конкурентов и хотят показываться там же.
Во-вторых, сейчас много курсов, каналов на YouTube, мастер-классов и форумов, которые удобоваримо и понятно объясняют, как настроить контекст. Многие смотрят, вдохновляются и запускают свои рекламные кампании. При этом не всегда уровень компетенции позволяет настраивать качественную рекламу.
Некачественные объявления повышают стоимость клика, и аукцион перегревается.
В ряде конкурентных тематик стоимость клика приближается к стоимости сделки. Например, в тематике натяжных потолков мы видим цены за клик порядка 2500 рублей в спецразмещении. При этом средний чек у клиента — около 6000 рублей.
Для некоторых тематик, например, для доставки еды или регистрации фирм, высокие цены за клик принято считать оправданными: на стоимость первой сделки тратится много, однако потом рекламодатель своими силами увеличивает LTV клиента (совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним), привлекая на абонентское обслуживание или к постоянному сотрудничеству — это уже работа с лояльностью.
Важность работы с лояльностью понятна, но ведь хочется, чтобы привлечение клиента стоило не баснословных денег и было выгодным.
Пример №1Пример №2
Ежемесячная аудитория Яндекса — это более 50 млн человек. И вся эта огромная аудитория не только в поиске, но и на других сервисах. А значит, потенциальные клиенты есть везде!
Покажу всем известную воронку продаж. Все этапы можно и нужно охватывать с помощью инструментов Яндекса.
Задача — привлечь потенциальных клиентов, заявить о своем продукте.
Как найти аудиторию?
Охватные медийные продукты. Например, видеореклама и баннеры, которые показываются всем пользователям без ограничения.
Имиджевые проекты. Например, спонсирование крупных проектов, привлечение к рекламе медийных личностей.
Охватные сервисы. Закупка рекламы на РСЯ с большим количеством площадок, также без узких таргетингов.
Задача — работа с клиентами, которые заинтересовались продуктом или от которых мы получили какую-либо обратную связь.
Как найти аудиторию?
Кластеризация пользователей — сегментация по полу, возрасту, интересам.
Точные медийные таргетинги. Например, показ рекламы только пользователям Android.
Обработка поискового спроса — сбор широкого семантического ядра.
Задача — собрать максимально горячую аудиторию, которая уже готова подписать договор.
Как найти аудиторию?
Точные медийные таргетинги. Например, показ рекламы только пользователям Android.
Обработка транзакционного спроса — сбор семантического ядра для поисковых кампаний, в котором содержится явное намерение пользователя приобрести продукт: со словами «купить», «заказать», «приобрести», «стоимость».
Целевые сервисы. Например, реклама продажи автомобилей на сервисе Auto.Ru.
Работа над LTV клиента.
Как найти аудиторию?
Ретаргетинг. Реклама показывается тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя.
Look-alike. Рекламные объявления показываются пользователям, похожим на уже существующих клиентов вашей компании по ряду характеристик.
Работа с Яндекс.Метрикой. Например, изучение и анализ выбранного сегмента пользователей.
Все инструменты Яндекса обладают гибкими настройками и таргетингами. С помощью тонких настроек можно уменьшить стоимость привлечения клиента.
Какие виды таргетингов доступны в Яндексе:
демографический;
географический;
по устройствам;
интересы;
поведение;
ретаргетинг.
Какие инструменты подключить?
РСЯ;
МКБ;
Яндекс.Справочник;
RTB-баннеры;
смарт-баннеры.
РСЯ — это сеть сайтов-партнеров Яндекса. В нее попадают площадки, которые соответствуют критериям Яндекса по качеству контента, посещаемости и прочим параметрам.
Безусловно, трафик с площадок менее горячий, чем с поиска. Зато аудитория РСЯ в сентябре 2017 года достигла отметки в 70 млн пользователей, а привлекать ее можно по более низкой цене, чем на поиске.
Доступна баннерная реклама, а также текстово-графические и видеообъявления. Яндекс предлагает разные форматы — от 450 до 5000 пикселей по каждой стороне, поэтому охватить можно максимум площадок на десктопе и мобайле.
Сейчас в сетях доступен гиперлокальный таргетинг и таргетинг по базам телефонов, email и id мобильных устройств. Таргетироваться на узкую аудиторию стало очень просто!
Наша практика показывает, что реклама в сетях отлично работает как в b2c, так и в сложном b2b-сегменте.
Тематика: автономные канализации
Гео: Москва
Общий бюджет: 250000 рублей
Задача: снизить стоимость конверсии ниже 5000 рублей
Исходная цена конверсии: 6000+ рублей
Что настроено: кампании на поиске, кампании в сетях по ключевым словам и ретаргетинг
Итог: через месяц стоимость конверсии с сетей составила 2535 рублей, на поиске — 5000 рублей. Конверсии с РСЯ составляют 30% от их общего числа.
Преимущества рекламы в сетях:
разнообразие форматов (текстовые, баннерные и видеообъявления);
большой охват;
гибкость настроек;
помогает создать спрос на продукт или услугу.
Недостатки:
невозможность работы с «горячим спросом»;
необходимость в чистке площадок с неконверсионным трафиком.
Поиск Яндекса — это не только текстовые объявления и органическая выдача, но и возможность показывать баннер с креативом и текстом. Таргетинг — по ключевым словам.
До 1 февраля 2018 года доступна прежняя модель оплаты — CPM. С 1 февраля МКБ полностью переходит на новую модель оплаты — за клик.
Теперь этот инструмент стал еще доступнее — нет минимального порога входа и настраивать инструмент можно прямо в интерфейсе Директа.
Тематика: автономные канализации
Гео: Москва
Итог: даже в такой конкурентной тематике новый инструмент показал очень приятный результат! Конверсиями в нашем случае считаются заявки на расчет КП и звонки.
Преимущества МКБ:
показ баннера на поиске — выделяется среди поисковой выдачи и контекстных объявлений;
доступны большинство параметров кампаний в Директе (временной таргетинг, корректировки по соц-дему и проч.);
можно регулировать охват за счет добавления/исключения фраз.
Недостатки МКБ:
долгий запуск рекламной кампании — отстройка показов идёт от 7 до 14 дней;
инструмент находится в бета-тестировании, поэтому возможны некоторые сбои в работе;
часто интерфейс показывает завышенные ставки.
Яндекс.Справочник — это возможность показа рекламы на Яндекс.Картах за небольшие деньги (от 5400 рублей за три месяца; стоимость зависит от города, вида деятельности). Яндекс.Карты сейчас развиваются и популяризируются. Именно там автомобилисты смотрят на дорожную ситуацию в городе. На ноябрь 2017 года аудитория Яндекс.Карт по России составила почти 23 млн пользователей.
Этот вид рекламы — отличная возможность офлайн-магазинам заявить о себе.
Преимущества рекламы в Яндекс.Справочнике:
невысокая стоимость;
возможность ответить на запрос пользователя здесь и сейчас.
Недостатки рекламы в Яндекс.Справочнике:
небольшой охват.
RTB-баннеры — пример медийной рекламы с очень гибкими таргетингами и доступной ценой. А скоро этот формат переедет из Яндекс.Дисплея в Директ — управлять им станет еще проще!
Среди рекламодателей бытует мнение, что медийка — это дорого. Однако, это не всегда так. Минимальная стоимость размещения RTB-баннеров — 21000 рублей. Причем эту сумму необязательно тратить за один месяц, бюджет можно расходовать сколь угодно долго. Это может быть актуально при узких таргетингах.
Тематика: консалтинговые услуги
Гео: Самара
Общий бюджет: 21000 рублей
Срок кампании: 3 месяца
Стоимость сделки: 80000 рублей
Количество заключенных сделок: 3 (240000 рублей)
Преимущества RTB-баннеров:
заметные и разнообразные форматы;
гибкие таргетинги;
невысокая стоимость;
решение имиджевых задач;
создание спроса;
обработка транзацкионного спроса (при запуске поискового ретаргетинга);
показ на не только в сетях, но и на сервисах Яндекса.
Недостатки RTB-баннеров:
необходимость отрисовки большого количества форматов для обеспечения охвата;
сложно спрогнозировать потенциальный охват и, соответственно, итоговую стоимость.
Классный инструмент не только для e-commerce, но и для автотематик, турагентств и отелей (для них есть отдельные форматы). Также подходит для сайтов с каталогом. Показывается по двум принципам — ретаргетинговому и поведенческому.
Конкуренция пока невысока, поэтому этот инструмент позволяет привлекать клиентов за небольшие деньги. Например, в тематике продажи мебели средняя цена клика составила 22,5 рубля, баннеры показывали в Санкт-Петербурге.
Преимущества смарт-баннеров:
показ по контекстному и ретаргетинговому принципу;
не нужно подбирать ключевые слова;
баннеры можно создать в конструкторе креативов;
невысокая стоимость.
Недостатки смарт-баннеров:
не подходит для рекламы услуг,
нужно создавать и поддерживать в актуальном состоянии товарный фид.
Поиск Яндекса — мощный инструмент для сбора горячего трафика. При достаточном бюджете рекомендуем подключать все рекламные инструменты Яндекса, соответствующие вашим маркетинговым целям.
Если у вас небольшой бюджет или нужно увеличить рекламную активность, смело выбирайте инструменты, о которых я рассказала в этой статье.