Особенности продвижения сайтов в B2B

В рамках данной статьи под B2B мы подразумеваем крупные и дорогие сделки, которым сопутствует долгое принятие решения о приобретении.

Например, оптовый заказ канцтоваров или воды в офис тоже относится к B2B, но решение о покупке в данном случае принимается быстро и цена невысока. Также и в B2C есть крупные покупки, решение о которых клиент принимает долго, например, приобретение автомобиля или дома.

Итак,

Особенности работы с сайтом в B2B

Специфика запросов. Для B2B-сектора характерно обилие узких, нишевых запросов. Например, «купить семена льна оптом».

Разберем примеры фраз из семантического ядра для оптового поставщика семян:

• семена яровой пшеницы купить;

• купить семена озимой пшеницы;

• купить семена льна оптом;

• семена суданской травы купить;

• семена сои купить.

Фразы «семена яровой пшеницы купить» и «купить семена озимой пшеницы» — примеры конкретных запросов, которые с наибольшей вероятностью будет вводить B2B-клиент.

Уточняющие наименования сортов «яровая» и «озимая» в сочетании с коммерческим глаголом «купить» указывают на то, что пользователь знает, какой именно продукт ему нужен, и выбирает поставщика.

С этой целью в тематиках с высокой конкуренцией B2B-клиенты могут добавлять слово «поставщик» в запрос, например, «строительное оборудование поставщики». Аналогичным уточнением могут быть слова «производители» или «от производителя» в запросе, например, «производитель торгового оборудования», «профнастил от производителя».

Запрос «купить семена льна оптом» — хороший пример фразы, типичной для B2B. Добавляя в запрос слово «оптом» или «опт», пользователь сужает круг потенциальных подрядчиков до тех, кто ориентирован на работу конкретно с юридическими лицами, осуществляя оптовые поставки своей продукции.

Среди представленной группы запросов отсутствуют фразы с топонимами. В B2B клиенты готовы рассматривать предложения не только в своем регионе, но и в соседних, а также по всей стране, особенно если искомый продукт редкий.

Также среди запросов в B2B встречаются термины из профессионального сленга, применяемого в отрасли. Один и тот же продукт пользователи могут спрашивать по-разному. Примеры таких фраз — «мембранный разделитель», «изолирующая мембрана» или даже просто «мембрана», во всех случаях пользователь может искать один и тот же продукт.

Не стоит забывать и о запросах, сфокусированных не на конкретном товаре или продукте, но и на проблеме, которую он решает. Представим, что B2B-клиенту необходимо доставить единичный экземпляр мелкогабаритного груза из Китая. Обычно в таких случаях применяют перевозку сборных грузов, как наиболее экономичный способ доставки.

Поиск решения данной проблемы клиент может начать как с конкретного запроса «перевозка сборных грузов из Китая», так и с более общей фразы «доставка грузов из Китая».

В первом случае клиент выбирает из тех поставщиков услуг, которые предлагают решение его проблемы.

Во втором случае фокус смещается с проблемы — клиент сталкивается с массивом потенциальных контрагентов, при этом не все из них могут оказывать нужную услугу. В данном случае клиент тратит больше времени, но достигает той же цели.

В отдельных случаях не будет лишним проработать фразы, по которым пользователь может искать техническую документацию (ГОСТ, СНИП) — такой узкий сегмент трафика можно привлечь с органики, разместив на сайте саму техническую документацию или статьи, разъясняющие, к примеру, тонкости того или иного технического документа. Например, «СНИП 3.03.01-87».

Таким образом, на этапе подбора семантического ядра для продвижения сайта в B2B-сегменте следует уделить внимание тому, чтобы охватить как можно больше фраз, способных привести целевой трафик на сайт.

Специфика клиентов. Решение о приобретении дорого или сложного продукта не может быть спонтанным. Потенциальному клиенту необходимо получить как можно больше информации, а также установить контакт с потенциальным подрядчиком в офлайне.

Большую значимость представляют личные встречи и переговоры, это нужно учитывать и при выстраивании коммуникаций, и при размещении контактной информации на сайте.

Пресс-релизы и лидеры мнений. Эффективный способ внешнего продвижения в B2B — это пресс-релизы на тематических порталах, новостных агрегаторах, упоминания у блоггеров, объединенных общей с вашим сайтом тематикой.

Данный подход формирует нужное позиционирование бренда на внешних источниках, является дополнительной возможностью привлечь потенциальный целевой трафик и обеспечить качественную ссылочную массу.

Какой контент нужно размещать на сайте для B2B-клиентов?

Список крупных клиентов. Хороший прием для повышения доверия со стороны клиента из B2B-сектора — логотипы клиентов, с которыми работала ваша компания, на главной странице сайта или на отдельной, специально созданной для этого. Чем шире известны указанные логотипы — тем выше уровень доверия потенциального клиента. Наличие отзывов от перечисленных клиентов только усилит положительный эффект.

Пример отдельной страницы с информацией о сотрудничестве с крупными клиентами

История компании и достижения в отрасли. Срок пребывания компании на рынке, участие в различных выставках, количество успешных тендеров и наглядных кейсов — представленность каждого из этих факторов на сайте также оказывает влияние на восприятие имиджа компании с позиции потенциального клиента.

Пример страницы с информацией о достижениях компании в отрасли — участие в выставках

Лицензии и сертификаты. Для сайтов в сегменте B2B обязательно наличие лицензий и сертификатов на представленные на сайте услуги или продукцию. Документы подобного рода должны быть всегда актуальными и доступными для изучения посетителям сайта.

Пример размещения информации, подтверждающей, что мы — сертифицированные партнеры Яндекс и Google на сайте нашего агентства.

Возможность рассчитать стоимость. Поскольку цель покупки в B2B — решение для бизнеса, нацеленное на долгосрочное сотрудничество, то информация на сайте о стоимости решения должна максимально полно отвечать на любые вопросы клиента, связанные с расходами на его приобретение или стоимостью владения.

Также необходимо учитывать возможные дополнительные затраты, например, на приобретение ангара или оплаты вспомогательных услуг по получению разрешений от контролирующих органов.

Отличным решением в данном случае будет внедрение онлайн-калькулятора, который не только рассчитает конечную стоимость решения, но и покажет, как она будет изменяться при выборе того или иного компонента решения с учетом потребностей клиента.

Однако калькулятор подойдет не всем — нужно учитывать специфику продукта или услуги. Например, точную цену SEO-продвижения или контекстной рекламы невозможно установить таким способом, потому что данные услуги индивидуальны для каждого клиента, их стоимость зависит от платформы сайта клиента, его тематики, региона и прочих факторов.

У более универсальных продуктов, не требующих тонкой подстройки под конкретного клиента, например, промышленных измерительных приборов, стоимость будет зависеть от наличия компонентов и технических характеристик, нужных заказчику. В этом случае возможность сконфигурировать решение и сразу узнать его стоимость с помощью калькулятора — уместна и полезна.

Пример подробного расчета стоимости продукции

Наглядное решение проблем клиента. Иногда выбор подрядчика делегируют сотрудникам, у которых нет возможности вникнуть в сложную терминологию и документацию.

Точные ответы на вопросы о том, какие проблемы позволит устранить предлагаемое решение, изложенные при этом максимально доступно для широкой аудитории, в виде структурированных текстов, таблиц или инфографики, как минимум, вызовут у посетителя интерес, как максимум — станут решающим фактором при выборе поставщика.

Пример наглядного представления информации о проблемах, которые решит предложенная на сайте услуга для B2B-клиента

Полная контактная информация. Телефон, электронная почта, расположение производства или офиса, контакты специалистов, которые могут проконсультировать клиента по узким вопросам, связанным со спецификой того или иного продукта — не только снимет барьер между потенциальным клиентом и поставщиком, но и сэкономит время в процессе коммуникаций.

Пример размещения контактной информации консультанта, специализирующегося на узком специфичном продукте

Вывод

В B2B действуют те же принципы оптимизации, что и в B2C. Полная техническая оптимизация сайта, удобный интерфейс, адаптивность, грамотное использование ключевых слов — все это важно для продвижения сайта, вне зависимости от того, на какой сегмент рынка он ориентирован.

Однако для B2B важно понимать, что факт продажи — результат трудоемкого и длительного процесса, для которого необходимо доверие пользователей, внешняя репутация и коммерческая польза предлагаемого решения.