Маркетологам и владельцам бизнеса: как подобрать семантическое ядро

Начну с поисковых запросов — они лежат в основе взаимодействия пользователя с поисковой системой. Специалисты по продвижению всегда ориентируются на них. Совокупность этих запросов — и есть семантическое ядро.

К нам часто приходят клиенты со своими списками запросов, в которых много ошибок — как в указанных частотах, так и в самих фразах. В списке присутствуют запросы, по которым сайт не попадет в топ, или наоборот будет в топе вне зависимости от работы оптимизатора.

Иногда подрядчик не объясняет клиенту некоторые важные моменты: почему выбраны именно эти запросы, что означают их частоты, почему список пересматривается или не меняется годами.

Поэтому мы решили рассказать, как мы в Sabit выбираем фразы. Для начала рассмотрим классы запросов с точки зрения обычного бизнеса. Наша классификация может отличаться от принятых поисковыми системами.

Навигационные

• Сложность вывода в топ не по своему бренду — высокая.

• Польза для бизнеса — практически отсутствует.

Навигационные запросы содержат в себе название или адрес чего-либо, например, «ул. Мамедова-Шмайсера», «суши-бар “Алёнушка’’», YouTube, www.molodoichelovekproidemte.ru. Мы также называем их брендовыми запросами. Пользователь знает, что ищет, поэтому коммерческому сайту сложно попасть в топ выдачи не по своему бренду или адресу по таким запросам. Рекомендую не брать такие запросы в продвижение.

Также продвижение в поисковых системах по своему бренду и адресу не требуется — ваш сайт будет в топе при грамотной базовой настройке.

Пример: по запросу «Тануки» в Самаре первые пять мест в топе занимает сайт этой компании, а дальше идут различные каталоги и отзывы. Конкуренты не попадут в этот топ, поэтому дополнительное продвижение содержащих «Тануки» запросов не требуется.

Исключения: если вы назовете фирму «Продажа дверей в Самаре» или заведете сайт www.KupitDverivSamare.ru, то вам нужны мощные поисковые сигналы, чтобы поисковые системы связали бренд с таким запросом. В некоторых случаях системы посчитают такое название попыткой манипуляции поисковыми алгоритмами и наложат санкции на домен. Также у пользователя может сложиться недоверие к компании с таким именем или доменом.

Еще важно не путать навигационные запросы с транзакционными запросами с названием производителя. Например, есть завод противопожарного оборудования «Гори дотла». Также есть несколько дилеров этого оборудования в регионе, среди которых и ваш бизнес. Тогда по запросам вида «противопожарное оборудование “Гори дотла”» сначала будет сайт завода, а уже потом дилеры. Такие запросы полезны бизнесу и не относятся к навигационным.

Информационные

• Сложность вывода в топ — высокая.

• Польза для бизнеса — сомнительная.

Когда пользователь вводит информационный запрос, он собирает информацию, а не ищет товар или услугу. По смыслу эти запросы могут быть в тематике вашего бизнеса и казаться целевыми, но это не так. Выдача по таким запросам состоит из информационных сайтов: справочников, инструкций, форумов и так далее.

Коммерческие сайты по таким запросам редко встречаются в топе и добавляются технологией «Спектр» «Яндекса». Часто информационные запросы геонезависимые, поскольку пользователю важна не меняющаяся от города к городу информация.

Пример: в топе по запросу «штукатурка для стен» будут только информационные сайты, которые не занимаются продажей штукатурки. Даже если у вас продающая штукатурку компания, такой запрос лучше не брать по нескольким причинам:

• Пользователь не нуждается в товаре напрямую. Можно склонить посетителя к покупке, обещая самую дешевую штукатурку, но конверсия будет стремиться к нулю.

• Информационные запросы геонезависимы. Это значит, что трафик идет со всей России. Если мы рассматриваем региональный бизнес, то посетители из других регионов ничего у вас не купят, потому что ваши магазины физически недоступны.

• Геонезависимость запросов повышает порог входа в топ. По информационным запросам в ранжировании участвуют все сайты России, а значит, придется конкурировать с мощными информационными порталами с тысячами статей, видео и обзоров.

Исключения: размещение информационных статей и обзоров на сайте положительно сказывается на доверии посетителя к компании, а также привлекает дополнительный низкочастотный трафик на сайт. В итоге этот трафик положительно скажется на ранжировании сайта по коммерческим запросам.

В некоторых тематиках можно успешно конвертировать посетителей по информационным запросам. Например, поставщику разливного пива и оборудования стоит создать цикл полезных статей про особенности бизнеса в регионе. Наличие топонима в статье позволит отсечь пользователей из нецелевых регионов, а также снизить конкуренцию.

Статьи должны быть написаны профессионалом, знакомым с тонкостями бизнеса в этом регионе, а также оперировать реальными цифрами, адресами и расчетами. Качественное исследование приведет вам клиентов, но и ресурсов потребует немало. Введите популярный поисковый запрос и посмотрите, что в топе находятся объемные статьи с графикой и видеоматериалами, а не переписанная чужая статья.

Google ценит новые материалы — стоит писать о том, о чем еще никто не писал, а подобные исследования стоят дорого.

Делая упор в продвижении на информационные фразы, нужно понимать риски и быть готовым к отсутствию результатов в течение года и больше. В контекстной рекламе такие запросы работают хорошо, так как настройки этого инструмента значительно шире.

Медиа

• Сложность вывода в топ — высокая, но зависит от тематики.

• Польза для бизнеса — сомнительная.

Этот вид запросов направлен на поиск фото, видео или других файлов.

Пример: «Айфон х фото», «1с бухгалтерия скачать бесплатно без регистрации и смс», «настройка баяна видео».

Медиа запросы геонезависимы и не продвигаются без наличия соответствующего контента. Фото и видео продвигаются на специализированных ресурсах: YouTube, RuTube, «Яндекс.Картинки» и так далее. Для этого нужно создавать качественные видео, фотографии и рисовать инфографику.

Нечеткие

• Сложность вывода в топ — высокая.

• Польза для бизнеса — средняя.

Это запросы, по которым нельзя угадать потребности пользователя.

Пример: «кроссовки найк», «генератор», «летние штаны». По таким запросам сложно понять, что хотел пользователь: узнать стоимость, купить, посмотреть фото, почитать отзывы или найти определение. Выдача по нечетким запросам содержит различные типы сайтов, чтобы точно дать пользователю ответ.

Подобные запросы могут присутствовать в семантическом ядре, но не стоит делать на них акцент и строить прогнозы на их основании.

Коммерческие

• Сложность вывода в топ — в зависимости от конкуренции.

• Польза для бизнеса — большая.

С помощью коммерческих запросов пользователь пытается получить услугу или товар. Этот тип запросов самый предпочтительный для продвижения. Подобными запросами пользователь напрямую сообщает вам о потребности.

Коммерческие запросы отличаются рядом важных характеристик:

Геозависимость

Если запрос геозависимый, то пользователю важно увидеть в результатах поиска сайты местных компаний. Поисковая система определяет регион пользователя и сначала выдает сайты этого региона, а затем сайты остальных регионов.

Для геозависимых запросов региональные сайты имеют весомое преимущество. Для местного бизнеса это хорошо, потому что приходится конкурировать только с сайтами аналогичной тематики своего региона, а не со всей Россией.

Особый вид запросов — запросы с топонимом. Они явно содержат в себе название географического местоположения. С технической стороны они относятся к геонезависимым, потому что не зависят от местоположения пользователя.

Пример: Если пользователь из Воркуты набирает «купить сарай в Уфе», то в топе будут сайты из Уфы.

При этом запросы с топонимом показывают выдачу по региону из запроса, а значит, они полезны для продвижения товаров и услуг. Важно подбирать для продвижения геозависимые запросы или запросы с топонимом вашей целевой аудитории.

Есть и другой пример — «когда дадут отопление в Самаре». Топоним есть, но запрос информационный. Наличие топонима не значит, что запрос подходит для продвижения сайта.

Агрегированность

Перед тем как концентрировать усилия на определенных запросах, нужно оценить их вероятность выхода в топ. Кроме прямых конкурентов в топе есть сервисы самой поисковой системы (карты, торговые площадки), крупные федеральные проекты (Авито, LaModa), а также различные товарные агрегаторы и каталоги.

За счёт огромного количества страниц, мощной перелинковки, оптимизации и других факторов, эти сайты прочно находятся в топе и занять их место при разумных затратах невозможно. Получается, что места в топе для коммерческих сайтов становится меньше.

Пример: в топе по запросу «купить плащ» по Самаре всего два коммерческих сайта из региона, а остальные — агрегаторы и крупные федеральные площадки. Чтобы попасть в топ, нужно быть одним из двух лучших самарских сайтов по мнению поисковой системы. Соотношение сайтов в выдаче может быть различным, а также изменяться со временем.

Если вы решили взять агрегированные запросы на продвижение, то будьте готовы к трудностям и не ждите быстрых результатов. Со временем ситуация в топе может измениться как в лучшую сторону, так и наоборот.

Частотность

Фразы в системах статистики Wordstat и Keyword planner появляются не случайно. Их вводят пользователи. Частота запроса дает предварительный прогноз числа показов в месяц. Вы получите число показов, выбрав этот запрос в качестве ключевого слова и продвинув его в топ. Это не переходы и не количество трафика на сайт, а только количество показов пользователю по данному запросу, если сайт будет в топ-10.

При этом пользователь может не выбрать ваш сайт из топ-10, потому что привлекательность сайта зависит от описания, заголовка, места, раскрученности бренда и множества других фактор. В некоторых тематиках пользователи заходят на сайт из топа почти каждый день. В других тематиках находят ответ на одном или на двух сайтах. В любом случае нельзя ассоциировать частоту с трафиком.

Частоты бывают трех видов:

• общие — эта фраза встречается в окружении любых слов,

• «уточнённые» — только слова из фразы в любом склонении,

• «!точные» — именно эти фразы с этим окончанием, но с любым порядком слов.

Мы используем уточнённые частоты с фиксированным количеством слов. Для крупных проектов в высококонкурентной тематике есть смысл брать точные запросы. Подробнее о частотах написано у «Яндекса». Также частоты нужно собирать по региону, в котором идет продвижение.

Фразы с большой частотой сложнее продвигать из-за высокой конкуренции. При этом важно понимать, что любая частота запроса непостоянна. Популярность запросов зависит от множества факторов: сезонности, изменений в экономике, развития технологий, трендов и так далее. При составлении ядра нужно учитывать эти изменения и следить за спросом в тематике.

Пример: о вейпах в начале 2016 года только начали говорить, поэтому запросов не было:

  

У кондиционеров и обогревателей строгая сезонность:

Частотность по шиномонтажу зависит от того, когда выпадет или растает снег. Из года в год это могут быть разные даты:

Максимально широкое и полное ядро можно собрать в разгар сезона. В другое время не стоит ожидать высокие частоты.

Целевые и нецелевые

При выборе запросов на продвижение нужно учитывать возможности своего бизнеса. В нашей практике было множество примеров продвижения запросов, по которым компания не оказывала услуги.

Пример: по запросу «водосточная система в Самаре» в топе находятся сайты, оказывающие услуги по расчёту, производству и установке водосточных систем. Если вы продаете комплектующие для таких систем, то этот запрос для вас не целевой.

Наличие необходимого функционала

При выборе запросов нужно отталкиваться от сайта и возможностей его доработки. В каждой конкурентной тематике есть свои наборы функциональных элементов, без которых трудно попасть в топ.

Пример: для множества тематик с товарными предложениями нужен функционал интернет-магазина. Это предполагает наличие отдельных карточек товаров с описанием и возможностью купить или заказать. Если у вас есть только оптимизированный текст на странице, а у всех сайтов в топе обширный каталог, то ваши шансы попасть в топ снижаются.

Для некоторых запросов необходимо наличие цен. Если в топе на всех сайтах они представлены, вам тоже стоит их указать. Если вы затрудняетесь предоставить цены или их диапазон, то такие запросы могут не пройти в топ.

В высококонкурентных тематиках появляются интерактивные элементы. Например, в натяжных потолках нужен калькулятор стоимости. Если на вашем сайте не хватает информации или функционала, и вы не готовы его реализовать, лучше сконцентрироваться на других запросах.

Определяем нужные запросы

Слова-маркеры: информационные и коммерческие.

Информационные

Чтобы определить категорию запроса, можно использовать слова-маркеры. Для информационных запросов это будут вопросы: что, как, почему, чем, зачем и так далее. Практически все запросы с такими маркерами — информационные. При этом вопросы «где» и «сколько» не говорят об однозначной информационности запроса. Такие фразы нужно прорабатывать отдельно.

Пример: «как заправить принтер», «зачем штукатурка для стен», «что купить в подарок», «где вкусно поесть», «сколько нужно воды для варки риса» — это информационные запросы. «Где купить валенки», «сколько стоит линолеум» — коммерческие.

Коммерческие

Для коммерческих запросов также есть слова-маркеры: купить, заказать, цена, стоимость. Топоним в запросе тоже свидетельствует о коммерческом запросе.

Пример: «купить зимние сапоги», «кухня на заказ», «проектирование дома цена» — коммерческие. «Как купить телевизор из Китая» — информационный.

Слова-маркеры нужно использовать аккуратно. Перед этим следует разобраться в терминологии и особенностях тематики, а также обладать некоторым опытом в составлении семантических ядер.

Поисковая выдача

Самый надежный метод определения типа и пригодности запроса для продвижения — анализ выдачи поисковой системы. Для этого нужно ввести запрос в поисковую строку и посчитать количество коммерческих и информационных сайтов в топе и агрегаторов.

Для каждой поисковой системы значения будут разными. Может получиться так, что в Google запрос коммерческий, а в «Яндексе» — информационный, потому что у каждой поисковой системы свои алгоритмы.

Пересмотр семантического ядра

У запросов со временем меняется не только частотность, но и тип запроса, количество агрегатов в топе, геозависимость.

Пересмотр ядра, замена одних части запросов на другие — это нормальная практика. Как часто это стоит делать, зависит от конкретного бизнеса. Есть тематики, где годами актуально одно ядро, и наоборот.

Также бывают тематики, где нет большого списка целевых фраз. Нормально пересматривать ядро раз в полгода или при изменении в самой тематике (выход нового товара, изменения в услугах). Лучше собирать ядро через месяц после высокого сезона — так можно увидеть больше запросов. Если вы стартовали продвижение в «низкий» сезон, то пересматривать ядро нужно при первом всплеске активности в тематике.

Узкие тематики без выраженного спроса

А если бизнес занимается непопулярными среди населения услугами и товарами? Как подбирать, если выбрать не из чего? Например, нефтегазовая отрасль, машиностроение, химическая промышленность и так далее.

Есть несколько вариантов:

1. Собирать запросы и частоты по всей России, а не только по своему региону, но без топонимов других регионов. Пользователи по стране задают примерно одинаковые запросы. Исследования «Яндекса» это подтверждают. Есть некоторые различия, например, бордюр и поребрик, файл и мультифора, но в основном названия одинаковые, особенно в узких нишах. Например, по запросу «теплотехнические испытания» в Самаре всего две фразы:

  

А вот по региону «Россия» уже больше:

1. Разобраться в специфике и терминологии тематики и смоделировать коммерческие запросы. Нужно собрать список названий и сокращений, используемых в отрасли и добавить к ним коммерческие слова-маркеры. Например, к запросу «теплотехнические испытания» добавляем коммерческие маркеры и получаем небольшое ядро по услуге:

1. Использовать базы данных и системы статистики. В основном эти базы платные, поэтому нужно оценивать целесообразность их использования. Например, http://www.bukvarix.com/ и http://moab.pro/.

1. Анализ конкурентов. Если в вашей тематике есть конкуренты с оптимизированным сайтом и хорошим трафиком, можно посмотреть какие ключевые слова написаны в главных областях страниц: title и заголовках. Конкурентов можно смотреть по разным регионам, а также по России, добавляя соответствующие топонимы к запросам.

Заключение

Мы советуем обращать внимание на коммерческие геозависимые запросы. Их нужно внимательно проверить на то, целевые они или нет. Можно использовать слова-маркеры, но надежнее всего ввести запросы в поисковую строку и проверить на выдаче. Если вы затрудняетесь самостоятельно проверить ядро, попросите своих специалистов по продвижению рассказать о запросах, по которым ведется продвижение и почему выбраны именно они.

Если вы не можете часто пересматривать и пересогласовывать семантическое ядро, лучше выбирать схему работы, при которой оптимизаторы могут без согласования быстро менять списки запросов. Тогда специалисты по продвижению могут охватить больше направлений бизнеса и оперативно реагировать на изменения спроса в отрасли.

Составление грамотного семантического ядра — это задача специалистов по продвижению, а не менеджеров или клиента. Это долгий и трудоемкий процесс, который не всегда можно успешно завершить на этапе заключения договора. В нашем агентстве ядро собирают специалисты по продвижению с учётом специфики бизнеса и тематики. Не бойтесь задавать вопросы по вашему ядру.